蒸馏水广告策划书.docxVIP

最新 精品 Word 欢送下载 可修改 蒸馏水广告筹划书 下面是某企业蒸馏水广告筹划书，供读者参考。 方案 名称 ××蒸馏水广告筹划书 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、广告筹划案的背景 在经济高速开展的今天，饮料逐渐从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演变成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购置动机也从单一的解渴演变成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费〞，以及广告所带来的“品牌消费〞。 我国城乡消费的差异性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐渐呈上升趋势。 根据文献资料调查发现，200×年度我国饮料总消费量达　　万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占　　%，人均年消费量达　　公斤。经研究发现，如今的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立局面。同时，随着人们消费观念逐渐转向“绿色、纯天然、健康〞，可乐饮料咖啡因味道的独特优势已渐渐薄弱，而饮用水的天然、纯洁、健康的优势独显。 二、饮用水市场调研分析 〔一〕市场概况分析 ××省××市作为我国中部最大的城市之一，也是我国著名的四大“火炉〞城市之一，拥有　　百万的消费者〔其中常住人口　　百万，流动人口　　百万〕。对于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可无视的珍贵市场。 据不完全统计，××市目前已有　　品牌的饮用水〔包括蒸馏水、太空水、纯洁水等〕，其中，知名品牌有5～6种。本地的整个饮用水市场以A品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是B品牌纯洁水，二是C品牌蒸馏水。 〔二〕市场竞争分析 ××公司作为我国著名的药企，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会形象。经过近10年对纯洁水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术生产的蒸馏水既保证了水的纯洁卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启××市的饮料市场提供了一把金钥匙。 经调查发现，当前本公司××蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势、特点的分析如下表所示。 ××蒸馏水的竞争品牌分析表 竞争品牌名称 市场占有率〔%〕 优势与特点 2022年 2022年 2022年 1．A品牌矿泉水 　　% 　　% 　　% 〔1〕长期经营，是最先打入××省××市市场的饮用水品牌之一 〔2〕广告投入大 〔3〕产品质量较好，颇受消费者青睐 〔4〕拥有稳定的消费群 〔5〕市场点、面较广 2．B品牌纯洁水 　　% 　　% 　　% 〔1〕广告投入大，B品牌是国内最著名的品牌之一 〔2〕产品质量较好，较受消费者信任 〔3〕进入××市的市场较早，指名购置率较高 3．C品牌蒸馏水 　　% 　　% 　　% 〔1〕该品牌同本公司的××饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的 〔2〕其广告投入仅前期就达××万元，且拥有一支专业的营销队伍 〔3〕本公司××纯洁水进入本省市场的强劲对手 〔三〕××蒸馏水的问题点与时机点分析 1．产品问题点。 〔1〕竞争对手的实力雄厚。 〔2〕××蒸馏水进入市场晚。 〔3〕消费者通常将××蒸馏水与本公司另一种药物产品联系在一块，不能马上适应从药物产品到纯洁水的转变，需要经过一段时间的转变方有可能从心理上接受、认同本产品。 2．市场时机点。 〔1〕良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速翻开市场。 〔2〕产品质量上乘，价格适中，有助于迎合消费者“物美价廉〞的心理。 〔3〕通过A品牌矿泉水、B品牌纯洁水等著名品牌的市场教育工作，××市的消费者已对这些纯洁水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。 〔4〕在××市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水〞。 〔四〕消费者状况调查及分析 经过对本市饮用水消费情况进行调查，我们发现了四大消费特点。 1．记忆率、饮用率和近期购置频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，并且分布相当集中。 2．根据调查，　　%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯洁水、蒸馏水，其中有　　%的人表示满意，另有　　%的女性消费者、　　%的儿童、　　%的男性消费者长期饮用。 3．在调查过程中，我们发现，将近　　%的消费者在没有任何提示的情况下，回忆不起饮用水的具体品牌。这说明，目前××市的饮用水市场仍有一局部消费者的品牌阵地尚未被占领。 4．经调查，××市消费者经常购置饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。 消费者购置饮用水的场所及比重分析表 购置场所 所占比重 百货商场 　　% 综合超市 　　% 夜总会、溜冰城等娱乐场所 　　% 副食品商店 　　% 冷饮摊点及其他 　　% 合