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? ? ? ? ? 广告运作-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告运作（Advertisement Operation） 目录 1 什么是广告运作 2 广告运作的基本要素 3 广告运作的功能 4 广告运作的过程 5 广告及其客体的互动 6 广告运作的环境 什么是广告运作 　　广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。 广告运作的基本要素 广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒体 广告信息 消费者及公众市场 广告运作的功能 信息功能 经济功能 社会功能和宣传功能 心理功能 审美功能 广告运作的过程 　　一、广告调查 　　广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。 　　二、广告策划 　　广告策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。 　　三、广告表现 　　根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。 　　四、广告发布 　　广告作品的发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的广告媒体策划、广告媒体选择和广告媒体组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。 　　五、广告效果测定 　　按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。 　　在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终； 　　在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别， 最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告的作用。 广告及其客体的互动 　　一、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。 　　二、在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响；同时，在决定广告的说服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和行为有准确的把握，并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广告策略进行及时的调适。 　　三、在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随着广告的发展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。 广告运作的环境 　　广告运作的环境包括内部环境和外部环境，内部环境称为微观、可控环境；外部环境称为宏观、不可控环境。 　　一、广告运作的内部环境广告基本任务是帮助广告主达到营销目标。 　　1、广告主及其产品和服务； 　　2、广告代理公司以及相关的广告服务机构。广告代理公司各职能部门主要包括：人事部、经理办公室、财务部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分：客户服务部（是龙头）、创作部（核心）、市场部（形成整体性、系统性和相关性）、媒介部； 　　3、广告媒介； 　　4、消费者（从市场看广告面对是消费者；从信息传播看面对的是受众；传播所要接触和到达的目标受众是广告的诉求对象，影响和改变目标消费者）； 　　5、竞争对手。 　　二、广告运作的外部环境 　　1、人口环境。现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。 　　2、经济环境。经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。经济的景色与否决定了广告运作的兴衰。经济发展影响人们的生活方式、消费行为和消费观念。 　　3、政治法规环境。法规环境又称控制环境，是为了保证广告运作的正常、有序进行而制定的法律、法规以及设立的相关管理机构。 1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》到1987年发布的》《广告管