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? ? ? ? ? 广告重复-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告重复(repetition in advertisement) 目录 1 什么是广告重复[1] 2 广告重复的技巧[2] 3 广告重复的时间分配[3] 4 广告重复的效果和方法[4] 4.1 广告重复的效果 4.2 重复次数与效果的关系 4.3 广告重复多少次为妙 4.4 广告的重复策略 5 广告重复的力量[5] 6 参考文献 什么是广告重复[1] 　　广告重复是指为加深接受者的印象，以增加广告的效力，而使同一广告在媒体上反复刊播。包括重复次数和重复频率，是广告媒体策略的重要组成部分。 广告重复的技巧[2] 　　广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上，绝大多数的知名品牌或企业之所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌，如宝洁、可口可乐、松下电器，还是国内的产品，如海尔电器、乐百氏奶、健力宝，消费者都反复在电视或其他媒体上看过或听过。 　　除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。 　　广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论，是由R．E．佩蒂和J．T．卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为： 　　在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。 　　在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。 　　但是，重复次数过多时，受众会尽辇回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。 　　广告的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。 　　而我国许多企业的一则影视广告在电视屏幕上连播数月，甚至跨年度的现象还很常见。这同时涉及到广告投放版本的技巧。 广告重复的时间分配[3] 　　根据遗忘规律，可知广告受众在刚刚接触到一个新广告后很短的时间内遗忘得更快些。为了抑制这种遗忘，减缓遗忘的进程，巩固记忆，在首次推出广告的一个相对短的时间内，应加大广告播出(登载)的频率，重复间隔很短。还可同时用各种媒体相互配合反复宣传同一广告主题内容。在广告推出初期集中一段时间，反复播出与强化，以期克服或抵消广告受众识记初期出现的快速遗忘现象。这是一种“重炮轰击”的方式。而在经过了一段时间的“轰击”之后，考虑到经济上的原因，可以减少播出频率，重复间隔也可加大。例如1年的广告播出计划，如何分配?可考虑在推出初期密集“重炮轰击”，之后可减轻“火力”，目的是起提示作用。这样一个过程在1年之中循环使用，目的是唤起更多的广告受众的注意与增加他们的记忆。而何时是一个循环周期要考虑商品的具体情况(如商品生命期和商品的适应季节等)，以及媒体特点和整体策划等。这样做可使广告经费得到更合理有效的分配，相比一年之中间隔一样的重复播出要经济实惠有效得多，而且更能促进广告受众的有效记忆。 　　如果仅仅企图依靠密集的重复，使广告受众能够“死记硬背”，而牢记接受，这是不符合心理学原理的。因为在大多数情况下，广告受众是被动地接收广告，广告密度并不能决定广告受众的接受度，一则低劣的广告不能吸引广告受众，重复的次数再多也无效；而被广告受众反感的广告重复的次数越多，越加大这种负效果。 　　值得提及的是这仅仅是把广告受众看成被动接受时，假如广告受众已经决定要购买而又未决定购买什么品牌时，处于一种主动寻求信息的过程，如果此时广告的信息恰好提供了消费者作购买决策时的某项标准，或对购买起重要作用的信息时，记忆的效果最好，即被再认与回忆的准确性高。 广告重复的效果和方法[4] 　　广告的重复刊播，在媒体上(特别是电视媒体上)早已是司空见惯的事情，绝大多数的大众媒体广告(特别是广播、电视广告)都有重复现象。只不过是有的重复次数多一点，有的重复次数少一点，既然广告的重复刊播是必然的，那么，对于广告主和广告人来说，最重要的是如何进行重复，以使广告传播达到最佳效果。所以，了解广告重复的效果及方法是十分必要的。 　　关于广告重复的效果问题，20世纪20年代就有人进行过研究。亚当斯(H．F．Adams)及其同事1927年研究了广告中重复的注意价值以及重复对记忆的影响，并认为重复是有用的。那么广告重复有哪些作用呢? 　　1．提高品牌知名度 　　广告重复刊播能够提高或巩固品牌的知名度，对此似乎没有人会产生怀疑。事实上，绝大多数的知名品牌或企业之所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是名牌进口产品，如可口可乐饮料、松下电器、柯达胶卷、佳能复印机，还是知名的国内产品如海尔电器、春兰空调、乐百氏奶、两面针牙膏