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? ? ? ? ? 广告作品-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告作品（Advertising works） 目录 1 什么是广告作品 2 广告作品的基本类型 3 广告作品的基本结构 4 优秀广告作品 5 广告作品的法律保护问题[1] 6 相关条目 7 参考文献 什么是广告作品 　　广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。 　　对这一概念，应从以下几方面来理解： 　　第一，广告作品是一种符号集合体。这里强调的，主要是从广告作品的本体角度的一种理解，也就是说，在大多数情况下，广告作品总是以一定的符号集合体的形态存在的。不论是影视广告作品，还是平面广告作品，它都是某种形式的符号集合体。当然，作为广告作品的符号集合体，并不是符号的随意堆砌，而是按照一定的规则形成的有结构的符号集合体。 　　第二，广告作品是人工创制的产物。人创性，是广告作品的一个基本特性。所有的广告作品，都是由人的创作而产生的，没有人的主体创作，就没有广告作品的存在。 　　第三，广告作品是广告主意图的表达和表现形式。广告主的意图，不论是明确的、显性的意图，还是含混不清的、隐性的意图，如果没有一定的可知可感的具体形式将其表达和表现出来，是无法为广告受众知晓，也是无法为广告受众接受的。从这一层意义来说，广告作品就是广告主意图的表达和表现形式。或者说，广告作品是有关信息的物化形态。 　　第四，广告作品是一种有明确实用目的的符号集合体。广告主的意图，不论其具体表达者是广告主，还是其代理商，就在于它试图影响广告受众。从这一角度来认识，广告作品就被广告活动主体赋予了一定的实用目的，而这一目的，就是广告主的意图。当然，广告作品的这种目的性，既是由广告活动主体赋予的，也是为广告受众所解释的。 广告作品的基本类型 　　根据广告作品所属符号体系的不同，可将广告作品分为四个大的基本门类，即文字类，视觉类，听觉类和影视类。但在广告实践中，现代广告活动已较少单独使用文字符号创作广告作品，一般是将文字符号和其他符号结合使用。即便是单纯文字的广告作品，也因为必须考虑视觉方面的形式结构，如版位选择、字体设计、排版策略等，在一定程度上包含着视觉符号体系的特征。所以，现代广告作品的分类观念，并不把文字符号列为一个独立的符号体系，丽是习惯于将其视为视觉符号体系的一个特殊成分。因此，根据长期广告实践中形成的既有观念，一般把广告作品分为视觉类广告作品、听觉类广告作品和视听类广告作品这三种基本门类。 广告作品的基本结构 　　具体的广告作品，并不是一种简单的符号集合体，而是由不同层次的结构构成的一种符号系统，这一符号系统既有其独特性，也有其一般特征。这里所说的广告作品的一般结构，就是指所有的具体广告作品所共有的相同结构，其第一层结构是广告作品的质料层，也就是广告作品的物质层面；第二层结构是语言结构层；而第三层结构是广告作品的意义层。 　　1.物质层 　　物质层是广告作品存在的基础，是广告作品的基本结构层。任何一种广告作品，都必须是一定形态的、能为广告受众感知的物质实体和物理能。对广告作品的物质层面，有两种不同的理解：一是广告载体即媒介的物质属性，这也是一般人们所理解的作品的物质属性；二是指作品符号的物质属性，是一般符号学家、结构主义者所理解的作品符号的物质属性。这里所说的物质层，主要是从前一种角度的理解。人类用以传达信息的符号，都具有一定的存在形态，有些符号的形态是具体的物质实体，而有些符号的形态则只是某种物理能，如听觉类符号，就是声音这种物理能。人们接触广告作品的，首先就是其物质实在性，人对作品的感受，也首先是对符号的物质感受，然后才是对其意义等的接受。符号的物质性，既和其传播媒介有一定的联系，也有一定的区别。 　　2.语言结构层 　　这里所说的语言，是指广义上的语言，如人们常说的影视语言、文学话言、视觉传达语言等。每一种符号体系，都有其独特的基本符号和符号结构规则，人们从广义语言的意义上来理解，将基本符号视作语言要素，而将符号结构规则视为语法规则，而每一件作品，就是将这些语言要素，按特定的语法规则组织而成的符号系统。如文学作品就是由“词”构成“句”，由“句”组成“段”，由“段”组成文章这样一种符号系统；而电影则是由“画面”构成“场面”，由“场面”组成“大组合段”，由“大组合段”组成作品这样一种符号系统。在这里，语言已脱离了具体物质形态的限制而成了一个独立的层次。 　　对广告作品而言，每一种类的广告作品，都是由一定形式的语言要素、按照一定的语法规则构成的符号系统。广告作品的语言结构层，又具体包括媒介语