广告信息策略-详解.docxVIP

? ? ? ? ? 广告信息策略-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是广告信息策略 2 广告信息策略的类型 什么是广告信息策略 　　广告信息策略是指传达广告信息的方案和手段集合。 广告信息策略的类型 　　广告信息的表达要有一定的策略。常用的策略主要有以下几种： 　　(1)一般性策略（generic strategy） 　　不特别强调与竞争企业之间的差异，或商品如何优越，只是说明本产品的特长。这种策略常用在经营方式独特创新的产品，在该商品范畴内竞争者少，几乎属于独占的店铺。 　　(2)先下手策略 　　如果某一品牌最先表达了某一特征，其他商品则忌讳进行类似的广告宣传。 　　(3)独特销售主题策略 　　独特销售主题策略是由美国特德·贝茨广告的广告设计师罗素·瑞夫斯首先提出的。瑞夫斯认为任何商品都有很多特性，如果能找出顾客最喜欢的特性，那么商品的效能就能为顾客重视。与其他店铺相比，该店铺个性越独特，其效用就越大，顾客就越喜欢。 　　独特销售主题策略的基本构想： 　　①找出其他店铺所没有的独特个性。 　　②适合顾客欲求的销售。 　　③提出有助销售的建议。 　　符合独特销售主题的最佳建议，是根据对做广告的店铺的分析和顾客对该店铺的反应提出来的。采用独特销售主题策略时，必须以广告宣传的店铺在功能上有明显的差异为前提，并非所有店铺都适用本策略。 　　(4)品牌印象策略 　　美国奥美广告公司的大卫·奥格威认为，经营威士忌、香烟、啤酒这类商品的店铺，顾客很难看出它们之间的差异，因此应该培植品牌拥有的威信，使顾客保持对品牌长期的好感，从竞争店铺中确立店铺的优势地位。 　　品牌策划者在运用这一策略时，必须长期使用某一象征，藉以塑造品牌的高级感、高品质形象，多起用名人或有个性的人做象征人物。 　　(5)产品定位策略 　　产品定位的观念起源于20世纪70年代。20世纪80年代以后，市场营销专家逐渐将产品定位视为品牌印象，但二者之间有一定的差别。产品定位富有竞争的意识，因为顾客面对洪水般的广告泛滥，已无法从广告中辨别出产品的好坏，所以才有品牌定位理论的产生。 　　产品定位不仅包括品牌印象，而且也包括独特销售主题的内容。概括地讲，产品定位是指发现产品在顾客印象中最适当的位置。 　　(6)共鸣策略 　　共鸣策略，就是利用顾客日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时提到该店铺，促使记忆该品牌的促销策略。这种策略并非特别强调产品的功能或经营特色，而是把顾客光顾该企业的情景与顾客的生活体验巧妙地融合在一起。 ? -全文完-