广告评估-详解.docxVIP

? ? ? ? ? 广告评估-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是广告评估[1] 2 广告评估的内容[2] 3 广告评估的方法[1] 4 广告评估的意义[3] 5 参考文献 什么是广告评估[1] 　　狭义的广告评估是指广告所获得的经济效益，即广告所带来的销售效果。广义广告评估则是指广告活动目标的实现过程，即广告信息传播过程引起的直接或间接变化的总和，包括广告传播、经济和社会效果。 广告评估的内容[2] 　　广告活动经过市场调查、广告策划、设计制作和发布实施后，为确定广告活动是否取得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比，广告公司检验自己的代理是否有效，做法是否正确，是否需要改进，这需要通过广告活动的最后一个环节——广告评估来完成 　　。广告评估是指对广告活动的评估，不单纯是指对广告后期效果的评估，是对广告活动运作过程的评估。所以，广告评估还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。 　　1．对广告调查的评估可以从以下几方面对广告调查进行评估： 　　(1)这次广告调查的方法是否科学，是否有效，可信度、可靠性如何； 　　(2)调查中收集的原始信息是否充分、全面，关键信息有无遗漏和误用； 　　(3)收集的信息内容对广告活动的适应性如何； 　　(4)广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合。 　　2．对广告策划的评估司‘以从以下几方面对广告策划进行评估： 　　(1)广告计划是否与广告目标相一致； 　　(2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； 　　(3)评估广告主题是否正确，广告创意是否新颖，广告诉求是否明确，目标消费者选择是否准确： 　　(4)广告预算与实际的费用如何，体现出的效益如何。 　　3．对广告实施的评估可以从以下几方面对广告实施进行评估： 　　(1)广告文案是否准确，广告用语是否简洁、准确、特别； 　　(2)广告作品质量如何，是否有吸引力、冲击力和说服力： 　　(3)广告发布策略的运用是否恰当； 　　(4)广告媒介的选择与组合是否合理，刊播的广告信息是否准确到达目标消费者； 　　(5)实际获得广告信息的目标消费者与可能接受广告信息的目标消费者的数量如何； 　　(6)广告活动是否在预定区域展开，是否与广告计划相一致。 　　4．对广告效果的评估可以从以下几方面对广告效果进行评估： 　　(1)是否达到预定的广告目标，获得的广告效果耗费的成本是否超过计划的预算； 　　(2)广告计划在实施过程中是否起到了超越计划的作用； 　　(3)广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间)； 　　(4)接触广告的目标消费者数量(即广告的接触率)、注意和理解了广告信息的受众数量； 　　(5)因广告内容而改变态度、意见、观念的目标消费者的数量； 　　(6)按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量。 广告评估的方法[1] 　　在广告界，广告策划者虽然要进行广告的评估工作，但是广告评估过程中的调查工作通常会由调查研究部门或外界调查研究机关执行，不过广告策划者可能常被要求说明广告活动应该以何种方法加以评估。我们就以文化的评估进行简单的阐述。 　　1．文化的评估 　　关于“文化”，就像许多的常见概念一样，有着各种各样的莫衷一是的定义，但归而论之，大致可分出狭义广义两种。狭义的文化仅指社会群体的世界观、价值观、风俗习惯、道德伦理等精神或意识形态层面上的东西，从本质上看，文化是“人的本质力量的对象化”，是精神层面的东西通过或这或那的“物”而对象化的结果。 　　从理论上讲，物质本身并不具备文化属性，只有其成为人“对象化”自身精神内容的对象之后才有文化可言。在这里，文化的实质应当是对象化的内容，而不是对象化的指向对象，对象只是内容的载体，是人的内在精神外化为“文化”的媒介。基于对文化的这一认识，我们认为，要讨论广告文化评估的标准，就要先弄清楚文化是如何与广告互动而成为时代的广告文化，然后才能去讨论其文化评估方法的把握和运用。 　　随着经济的长期增长和人们物质生活水平的极大提高，人们的消费观念改变了，商品的价值构成也变了。消费者选购商品除了讲究其实用上的质而外，更偏重于选择适合自己的文化品味的，人们购买商品不仅仅是为了满足一种物质需求，而且更为重要的是满足一种文化审美需求。于是，商品本身的文化含量越来越大，文化附加值越来越高。广告是连接商品和消费者之间的媒介，只有适时地改变其构成要素，在广告中突出商品的文化内涵和文化价值，提高广告的文化品位，以对接于商品的文化内涵和消费者的文化需求，才能迎合消费者进而赢得消费者。 　　从广告自身的发展来看，只有借助文化并表现文化，才能不断提高自己、发展自己、强大自己。当今社会，各色广告充斥于社会生活的各个角落