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? ? ? ? ? 广告涉入度-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是广告涉入度[1] 2 广告受众与广告涉入度[2] 3 相关条目 4 参考文献 什么是广告涉入度[1] 　　广告涉入度指消费者对广告信息所给与的关心程度，或接触广告时的心理状态。广告的涉入水平不同，消费者对信息的认知处理也不同。 广告受众与广告涉入度[2] 　　在受众能清楚地判断何为广告信息、何为非广告信息的前提下，涉入度是描述广告受众参与广告活动状态的主要指标。按照参与广告活动的涉入度的不同，广告受众可以大略地被分为被迫参与、一般参与、主动参与和参与并传播四种类型。从心理涉入度看，被迫参与型、一般参与型、主动参与型、参与并传播型受众的广告涉入度逐渐增高。从生理涉入度看，一般参与型受众的广告涉入度最低，参与并传播型受众的广告涉入度最高，被迫参与和主动参与型受众的广告涉入度亦较高。 　　1．被迫参与 　　被迫参与指受众本不愿接触某广告信息，但为了看／听广告信息前后的新闻／娱乐等内容而不得不成为广告活动中的一个环节，此时受众往往对广告心存抵触。受众的典型心态是：“烦死了，怎么就没完没了了呢!”受众在被迫参与广告活动时对广告的心理涉入度较低，他们在心里对广告是抗拒的、不喜欢的。广告受众的心理涉入度又会影响其生理涉入度。一般来说，广告受众较高的心理涉入度会带动其生理涉入度的提高，比如，你很喜欢某则广告信息，那么你在这则广告信息播出时会看得更投入些。广告受众较低的心理涉入度会降低其生理涉入度，你不喜欢某则广告信息，那么你很可能会趁这则广告信息播出时快速搜寻一下别的频道或是去干点其他事。 　　生活中，受众被迫参与广告的情况时有发生。譬如，在电影院，电影正式播放之前会有几个贴片广告，这时大家基本已入座，灯光也暗了下来，虽然对这几条广告信息心存抵触，但又不得不老老实实地坐在座位上，等着广告片放完。再如，当观众正在津津有味地看电视综艺节目时，主持人偏偏在最令人紧张的淘汰环节公布名单的时候说“究竟结果如何呢?广告之后马上为您揭晓答案!”，虽然观众此时可选择起身离开，但不希望错过答案公布那一刻的“忠实”观众还是会被迫将一些时间花在广告片上。再有。当一条乏味的广告片连续反复播放折磨着观众的耐心时，或者是某广告片(如痔疮广告片)在不适宜的时间(如晚饭时)蛮横地出现时，受众虽心生厌恶，但又不得不被纳为广告活动的一个环节，受众的这种状态便为被迫参与。 　　2．一般参与 　　一般参与指受众在意识得到或意识不到的情况下参与广告活动，但对广告信息无明显厌烦抵触情绪。在大部分情况下，受众皆属此种状态。一般参与广告活动受众的典型心态是：“你播／刊你的(广告)，我看我的(新闻／节目等)。” 　　广告受众一般参与广告活动的心理涉入度要高于被迫参与时的心理涉入度，因为一般参与状态下的广告受众对广告信息无明显抵触情绪，有的甚至是自愿参与广告活动的，因此在参与的心理涉入深度上有所增加。 　　在我们的生活中，一般参与的状态经常发生。当参与广告活动的受众对广告信息无明显的厌烦抵触情绪时，受众便属一般参与状态。 　　广告受众在一般参与广告时，往往受到以下几个因素的影响：广告受众的具体心情以及所处的具体环境、广告信息的内容与广告受众的相关性以及广告信息的播出时间及方式。 　　(1)广告受众的具体心情以及受传的具体环境 　　广告受众的心情直接影响其对于广告传播活动的参与程度。当广告受众处在一个心情愉悦、放松的状态时比较愿意接受广告信息，而处在烦躁、紧张时则容易反感、排斥广告信息。受众在空闲、无聊的时间比较不容易排斥广告，会增加自己参与广告信息的广度与深度，也就是会增加广告信息的接触量，并且会较认真地阅读广告信息。比如，受众在等车的时候不但会较往常更加认真地阅读报纸，而且还会在时间充裕的情况下更加认真地阅读报纸上的广告信息。 　　(2)广告信息的内容与广告受众的相关性 　　广告信息的内容如果使广告受众感兴趣，如果与广告受众的个人消费行为息息相关便不容易遭到广告受众的排斥。相反，如果广告信息的内容并不是广告受众所感兴趣的，而且也与广告受众的个人消费行为没有多大相关性，那么广告受众就不愿意过多参与这类广告。 　　(3)广告信息的制作水平及播出的时间方式 　　广告的制作水平是决定广告好不好看的直接因素，充满创意、制作精美的广告能减少受众对其的负面态度，甚至是吸引受众产生再看一遍的欲望。广告的播出时间也比较重要，高频度地播放广告固然对于受众记忆广告起很大作用，但是广告受众在这种集中轰炸下很容易产生疲劳，厌烦的情绪也随之而来。广告的播放时间还要考虑受众接受广告信息时的具体情况，如，治疗痔疮、脚气、腹泻等内容的广告最好不要在受众吃饭的时间段播出，以免加剧受众对这类广告的厌烦程度