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? ? ? ? ? 广告媒体策略-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是广告媒体策略[1] 2 广告媒体策略的种类[2] 3 广告媒体策略的原则[2] 4 广告媒体策略的内容[3] 5 广告媒体策略的环境[3] 6 广告媒体策略的程序[3] 7 参考文献 什么是广告媒体策略[1] 　　广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象(企业或产品)的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。 广告媒体策略的种类[2] 　　运用媒体传播广告信息有两种策略： 　　(一)单一媒体策略 　　即选择某种广告媒体传播广告信息，这种情况多数适于小型企业，成本低，一般是临时性的短期使用。例如：电脑城配电脑的小公司使用名片达到广告效应，小型公司多会使用这种经济又实惠的广告媒体来宣传自己。 　　(二)组合媒体策略 　　1．将媒体按照有机的策略进行优化整合、优势互补，既能增强广告的整体传播能力同时还能节约成本。同样也能达到预期的广告效果。组合媒体是发挥l+12的“协同”效应，特点如下： 　　(1)延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 　　(2)重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 　　(3)互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合运用能取长补短，相得益彰。 　　(4)整合效应。必须要有足够的力量感动消费者，吸引他们去购买你的产品。 　　2．组合的方式有同类组合和异类组合两种： 　　(1)同类组合就是把同一类型的不同媒体组合。以杂志举例，化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告，借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值。 　　(2)异类组合是将不同类型的媒体进行搭配。例如：报纸+户外，报纸说明性强、广告内容量大，但是时效短，报纸属于理性诉求，而户外广告是印象媒体、感性诉求，但是时效长。房地产广告常用这种手法，当户外广告产生一定影响力时，必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息。 广告媒体策略的原则[2] 　　广告媒体策略遵循以下四大原则。 　　(一)以企业的营销目的和广告目标为依据 　　一般在广告公司里面都设有媒体部门，他们全权负责媒体计划的制订、媒体购买、广告刊播检测及后续服务，但是该部门的媒体计划制订不可以孤立行事，必须依据整个广告策略(详见第五章第一节)，媒体计划是将这些策略具体化，形成可实施的方案。媒体策略是广告策略的一部分，广告策略是企业市场营销策略的一部分，因此媒体策略以企业的营销目的和广告目标为依据。 　　(二)广告传播时机 　　广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒体策略的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。 　　1．广告时间策略 　　广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时间”，这种“最佳时间”是在相比较中存在的。其主要制约因素有：受众因素、产品生命周期因素、记忆规律因素等。 　　2．广告频率策略 　　广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略包括：均衡频率(在某一单位时间内——如以一周为单位——使用某种媒介的次数和每次的时间)；变化频率(在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会)；交叉协调(根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应)。 　　3．广告传播时机策划需注意的问题 　　广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下四个方面： 　　(1)要服从市场的变化。例如：笔记本电脑市场现在流行“轻”“薄”“时尚”，各商家就会主打这类产品的广告。 　　(