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? ? ? ? ? 广告目标市场-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是广告目标市场[1] 2 广告目标市场的选择策略[1] 3 广告目标市场的定位[2] 4 广告目标市场中的个性策略[3] 5 参考文献 什么是广告目标市场[1] 　　广告目标市场指企业在广告市场细分的基础上，通过选取其中符合企业经营目标且该企业具备利用这种广告机会的条件、能力，使其比潜在的竞争者更具优势的部分或全部子市场，将其作为广告产品或劳务的消费对象的优选过程。 广告目标市场的选择策略[1] 　　目标市场选择是企业为自己的广告选择一定的范围和目标，满足一部分人需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的目标市场选择。在选择目标市场策略时，可采用市场营销学中的范围覆盖目标市场选择策略，主要有五种形式(如图1)。 　　1．单一市场集中化。企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度，都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。 　　2．产品专业化。这是指企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 　　3．市场专业化。这是指企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。如一家电冰箱厂专以宾馆饭店为目标市场，根据他们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门(如客房、食堂、冷饮部等)的需要以及不同层次宾馆饭店的需要。 　　4．选择专业化。这是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几种细分市场均有相当的吸引力并均能实现一定的利润为前提。 　　5．全面进入。亦即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是大企业为市场上占据领导地位或力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。 　　目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。企业的目标市场和销售策略不同，广告策略也不一样。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点来规定广告对象、广告目标、媒体选择、诉求重点和诉求方式等。 广告目标市场的定位[2] 　　服从于企业市场营销战略是广告定位策划的一个普遍原则。从市场营销战略来讲，企业必须确定一个目标市场即制定目标市场定位战略；必须确定一种产品在市场上的位置即产品定位战略。从广告战略来讲，也要确定广告目标市场战略和广告产品定位战略两项准备。 　　1．广告目标市场定位、产品定位、目标市场定位的关系 　　广告目标市场定位和广告产品定位是广告定位策划的核心内容，这一内容必须首先符合目标市场定位和产品定位战略，它们之间还存在一种逻辑关系：广告定位必须服从于产品定位，而产品定位必须要符合目标市场定位。目标市场定位是基础，而它所包含的内容也较多，而产品定位及广告定位都是目标市场定位的一个细分。因此，营销中目标市场定位和产品定位就成为进行广告定位策划的基本依据。 　　美国密勒啤酒，刚开始曾以漂亮的小姐和豪华的场面做电视广告，而且产品外包装也采用金纸，看上去同高档香槟差不多。这样过了好长时间，销量总是上不去。后来他们在广告跟踪中发现，这种宣传给人的印象是：它是一种价格较高的女性饮料。其实，密勒啤酒是一种价格便宜的大众饮品。于是他们立即换成低定位的广告，画面改为一群劳累了一天归来的伐木工，跑到酒吧问开怀畅饮密勒啤酒，同时包装的金纸也不见了。经过这样的改头换面，朴实无华的新广告重新赢得了消费大众，使密勒啤酒销路大开。 　　这说明，广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好广告，必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司就深谙此道，他们为不同的产品作了不同的电视广告：“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”这类高级洗发水，面向大中城市，就作得比较“洋气”；“碧浪”洗衣粉等大众洗涤用品，销往城乡各地，则显得相对“土气”。这些“土洋结合”的广告，经久耐看，收效甚佳。 　　虽然广告的目标市场定位要以企业的市场营销的目标市场策略为依据，但是二者并非是完全相同的，因为营销的目标市场定位是针对企业长期的市场营销活动而制定的，它充分考虑企业的目标和资源，以企业的长期发展为出发点，而一次广告活动总有其时间和发展的限制，因此不一定需要在包含在企业的目标市场中的全部细分市场上进行。 　　2．影响广告目标市场定位的因素 　　(1)企业发起广告活动的目标 　　有时企业发起广告活动并不针对整个目标市场，而是针对目标市场中的部分细分市场，因此在进行广告定位时就应该以企业所针对的