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? ? ? ? ? 广告批评-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是广告批评[1] 2 广告批评的性质[1] 3 广告批评的作用[1] 4 广告批评的标准[1] 5 广告批评的方法[1] 6 广告批评的分类[2] 7 广告批评的原则[1] 8 广告批评的功能[2] 9 广告批评产生的原因[2] 10 广告批评的主体和对象[2] 11 广告批评的现状及前景[2] 12 参考文献 什么是广告批评[1] 　　广告批评就是用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析、评价和判断的活动。 广告批评的性质[1] 　　关于广告批评的性质，中外广告批评者历来有不同的看法。正如文艺创作与文学批评是文艺发展的必不可缺的两翼一样，积极而科学的广告批评是广告事业必要的组成部分，在广告事业中占有举足轻重的地位，发挥着无可替代的作用。广告批评从独立的视角出发来研究和评析广告行为，对广告活动的运作从不同的角度进行监测，对广告的优劣、成败做出科学的评估。广告行为的主题——广告主、创作者、发布者和广告行为的客体——消费者及其他公众而言，广告批评是客观的“第三人”，因此，构建在深入研究广告现象、反映广告运作的规律基础上的专业性的广告批评，具有非常重要的科学阐释作用、激励作用和导向作用。它总结了广告创作实践的成败得失，研究广告的发展趋势，从理论上指导广告创作；肯定和扶持那些品位高、效果好的艺术精美的作品；提携优秀的广告创作人员；指导和矫正广告创作中存在的不良倾向，净化广告创作；无论从观念上还是方法上都给广告创作提供了全方位的支持平台，有力促进着广告事业的繁荣发展。广告批评会有助于广告主深刻地认识广告运作的规律，增强其鉴别和评价广告作品的能力，科学地参与广告活动。广告批评有助于广大消费者正确地解读广告信息，鉴赏广告艺术，打造出全社会性的、不断升级的广告评价与欣赏的平台。因此，在整体的广告事业中，广告批评是一个重要的环节，它的地位和作用是无可替代的。 　　(1)批评的科学性 　　广告批评应当是科学的，它立足于研究并阐释广告活动的规律，体现出严谨的科学方法和严肃的批判精神。目前，在我们的广告批评中还存在着较明显的随意性，或盲目照搬国外广告研究中的一些论断，或仅凭个人喜好来论断，在广告批评中走极端，或是做表面文章而忽略扎实的基础工作；在批评当中，科学定量研究得较少而定性分析研究则比较多，感想式的批评多而深入剖析少，写颂扬文章的较多，直言不讳的少，批评的科学性有待提高。从本质上来说，现代广告是广告主为了说服广大受众接受产品而进行的信息传播。广告批评应当本着实事求是的原则，从广告活动的实际出发，认真研究和正确把握广告调查、策划、创意、设计、制作、传播及效果测评等环节的特点；以严谨的科学态度来阐释和分析广告作品及行为，正确反映广告的运作规律，以理服人；运用科学有效的方法，对广告活动的过程及要素从历史与价值、定性与量性、动机与效果上进行评价。求得批评的准确无误、恰如其分。不遵循科学的广告批评是无法使人信服的。 　　(2)批评的全面性 　　首先，从宏观上讲，广告批评包括对整体广告活动的全过程、各因素的全面批评，还要兼顾广告的调查研究、策划、创意、设计、制作、效果评价、以及批评自身等各环节，不能有所疏漏。其次，从广告活动的参与者来看，广告活动不但涉及广告主、广告人和消费者，还与广大的社会其他公众广告的监管者密切相关。广告批评要研究各方面的利益要求和各方特点，全面考察广告活动的特点和利益要求，考察广告活动的价值和意义。其三就一则广告作品而言，会涉及社会经济、政治和文化环境。涉及企业的产品、经营和服务、消费心理、市场状况和各方公共关系，也会涉及如广播学、公共关系学、美学、社会学、心理学、策划学及创意思维、摄影等诸多学科的知识、技能。所以说，广告批评是一个复杂且多层面的活动。广告批评要从全面的角度来审视广告的创作，比较完整地说明广告活动的全过程，从广告是否遵循社会道德规范和政治原则、是否准确传达广告主及其产品的必要信息、是否具有出色的创意和艺术效果、是否能打动消费者、是否能够贴近消费者、是否能树立良好的企业形象等方面进行综合考察，从而对广告做出全面的评价。 　　(3)客观公正性 　　广告批评应遵循客观、公正的立场，不能因为受了其他因素的干扰而失去公正性。首先广告批评不能被金钱、权势和人际关系所控制，在广告批评的过程中，要始终坚持相关的法律和法规，根据广告学以及相关的学科理论来客观地对广告现象进行阐释、评价和研究广告活动，且提出符合客观实际的结论。其次，广告活动涉及参与者的不同利益要求，在对同一广告作品和广告活动进行评价的过程中，不同的社会角色会产生不同的立场和观察视角。例如广告创造者更重视表现艺术的高超，广告主会强调广告的促销目的，而