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? ? ? ? ? 广告需求方平台-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告需求方平台(Demand Side Platform/DSP) 目录 1 什么是广告需求方平台 2 DSP的分类 3 DSP的要求 4 DSP所处的生态位 5 推动DSP的外部因素 6 影响DSP发展的重要因素 7 DSP行业概况 7.1 DSP行业概况—美国市场的情况 7.2 DSP行业概况—中国市场发展情况 8 DSP的服务商 8.1 DSP服务商的类型 8.2 DSP服务商的业务模式 什么是广告需求方平台 　　广告需求方平台是指为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。因为是为广告主解决广告统一投放需求的，因此称为“需求方平台”。DSP可以对接众多媒体资源，帮助广告主实现整合式的营销以及基于受众数据分析的精准营销。 　　DSP在美国出现的背景是源于广告主对于媒体资源整合、统一购买的需求。 DSP的分类 　　垂直类型的DSP，针对展示广告、搜索广告、社交广告其中一种媒介的广告投放； 　　综合类型的DSP，实现展示广告、搜索广告、社交广告、移动广告等的跨平台、跨媒介的整合式的广告投放。 DSP的要求 　　1.接入广告交易平台，且能够同时接入多家广告交易平台； 　　2.具备分析用户数据的能力，能够支持从媒介购买到受众购买多种方式； 　　3.支持实时竞价购买(RTB)； 　　4.可接入数据管理平台(DMP)； 　　5.具备对投放效果的监测、分析和优化能力； 　　6.针对不同媒体的预算分配和资源规划。 DSP所处的生态位 　　对于广告主来说，通过DSP可以实现对营销需求的全方面管理。 　　从产业链的结构来看，不管是广告交易平台、广告网络、广告联盟、媒体，都可以直接对接DSP，通过DSP进行统一的投放管理。广告主面对的将不再是众多的广告网络或者媒体，不再需要花费过多精力去选择媒体、考虑各个环节的投放问题，在理想化的按受众购买的模式下，DSP是广告主或者代理商所唯一面对的环节，受众定位、投放等工作都可以通过DSP一站式的完成。DSP成为广告主整个网络广告投放的入口和控制中心。 　　其实广告主的所有数字广告投放都可以通过DSP进行管理和投放。互联网（包括PC、手机、平板电脑等）上面的展示类广告、搜索类广告等，乃至户外数字屏幕、未来的数字电视等上面的广告都可以根据广告主的需求去投放，直达这些媒体背后的每一个受众。DSP是实理想化的投放过程。 　　　　　　　　　　　　　　 推动DSP的外部因素 　　一、政策因素 　　互联网新媒体的发展已经引起了政府部门的重视，网络广告的发展、新技术的应用符合政府的科学发展政策，本土企业将会受到政府更多扶持；网络广告行业受内容管制影响小，几乎没有潜在的政策风险，但需要加强行业自律。 　　二、经济因素 　　近期的经济形势不容乐观，广告主的投放预算减少，迫使广告主寻求更高效的营销方式，而DSP能够满足这一需求，并随着互联网长期发展会越来越受到广告主的重视。 　　三、社会因素 　　网民数量增长是网络广告行业发展的基本动力之一，而互联网广告环境并不能另网民满意，DSP将会通过精准投放、梳理行业标准改变这一情况。 　　四、技术因素 　　大数据、云计算等浪潮的出现，刺激着行业的技术变革，同时其他的IT行业新概念和新技术更新保持着较高速度，为DSP的发展奠定基础。 影响DSP发展的重要因素 　　广告主对于资源整合营销的需求是DSP产生的根本原因。数据监测能力、数据分析能力、效果优化能力是影响DSP发展的重要内因；广告交易平台对于广告投放效率、媒体对于收益提升的要求是影响DSP发展的重要外因。 DSP行业概况 DSP行业概况 　　美国市场先发展，市场规模已经较大 　　对比美国市场，自2010年产生RTB竞价广告模式，DSP的展示类广告投放增长迅速，通过DSP投放的展示广告几乎都是采用RTB的模式。2011年全年10.7亿美元，到2016年预计88.8亿美元。而美国网络广告市场上，展示广告的销售规模，2011年109.0亿美元，2016年预计272.3亿美元。RTB广告的占比将从2011年的9.8%增加到2016年的32.6%。RTB展示类广告2011-2016复合增长率达到52.8%，展示类广告整体复合增长率只有20.1%。 　　这其中，通过广告交易平台等投放的展示类RTB广告（非直销）占有较大比重，但未来，DSP直接接入大媒体的（直销）RTB广告以及移动平台上的广告将会更快的增长。 　　　　　　 　　美国的搜索类广告投放正在被整合到DSP之中 　　在美国市场，针对搜索引擎的广告投放正在被整合到DSP这一平台之下。2011年，美国的搜索