广告形象-详解.docxVIP

? ? ? ? ? 广告形象-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告形象（Advertise image） 目录 1 什么是广告形象[1] 2 广告形象的美学阐释[2] 3 广告形象的案例[1] 4 参考文献 什么是广告形象[1] 　　广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其它竞争者却无法模仿。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务一种独特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。 　　20世纪美国十大广告形象： 万宝路男人——万宝路香烟 罗纳多?麦当劳——麦当劳餐厅 绿巨人——绿巨人蔬菜 巴蒂脆——巴蒂香脆食品 劲量兔子——劲量电池 皮尔斯巴里?多福宝小子——多福宝配餐食品 吉米姨妈——吉米姨妈薄饼和果汁 米其林轮胎人——米其林轮胎 托尼老虎——柯勒格糖果 艾尔斯牛——波顿奶制品 广告形象的美学阐释[2] 　　人们往往有意无意地疏忽了对其中最为深层、最为核心的问题的研究，这就是对“广告形象”的研究。但实际上，广告形象是一个非常重要的课题，西方学者甚至称其为当代文化的中心。可以说，要弄清广告的深刻内涵，不能不先弄清广告形象的深刻内涵；要弄清广告对当代文化的深刻意义，也不能不首先弄清广告形象的深刻意义。 　　所谓广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”……它是文化工业的产物。从文化工业的角度看，广告形象指的是一种“类象 ”，法国学者福柯曾提出一个很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy）与“类象”（simulacrum）的概念相对，前者是对原作的摹仿，而且永远被标记为“摹本”。至于后者则是法国人首先使用的，指那些没有原本之物的伪摹本。它的特点是消灭掉了个人创作的痕记，人们往往强调它是不忠于原作的，但马尔罗指出，大规模的复制恰恰揭示了被人们忽视的一些方面：细部或新的角度。瑞士现代艺术评论家伯尔热指出：“我们最有力的观念已失去了它们的支撑物。复制不再像人们所相信的那样（他们从语源学或习惯汲取原则），单纯是一种重复现象；它相应于一组操作，它们象它所使用的技术一样错综复杂，它所追求的目的，它所提供的功能象它们一样多，它们使它成为一种生产……其重要性不仅在于它不一定要参照原件，而且取消了这种认为原件可能存在的观念。这样，这个样本都在其单一性中包括参照其它样本，独特性与多样性不再对立，正如‘创造’和‘复制’不再背反”[3]。 　　可见，所谓“类象”意味着一种现实的非现实化，一种现实的虚无化。它不仅仅是一种音象制品，一组视听符号，它还代表着一种观念和意识对人的有意识或无意识的冲击。以驰名世界的“万宝路”香烟为例：40年前，“万宝路”只是一种一般香烟，并且是女士烟。“像五月的天气一样温和”，就是它的广告辞。后来，为了提高销售量，决定把它改为男士烟，并重新选用马车夫、潜水员、农夫为它作广告，但效果还不是太理想。后来，改用了一个西部牛仔的形象：目光深沉，皮肤粗糙，袖管高高举起，露出多毛的手臂，手指中夹一支冉冉冒烟的“万宝路”，浑身散发着粗犷豪迈的气概。结果，香烟的售量直线上升。到现在，全世界四支烟中就有一支是“万宝路”。人们甚至说：要想欧洲化，需要买一辆奔驰汽车；要想美国化，则要穿牛仔裤、抽“万宝路”。 　　广告形象的出现，有其深刻的社会、文化背景。人类社会在走向市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是：社会从实体化走向媒介（传播媒介）化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化。结果，被人类创造出来的但偏偏又反过来控制了人类的媒介，加上曾经创造了媒介但最终却被媒介所控制的人，毫无疑问就必然导致文化的形象化。西方学者有一句名言：商品的最后阶段是形象。正是指的这一特定的现象。“在美国只要你和任何人交谈，最终都会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根的形象等，但这并不是说他长得怎么样，不是物质的，而是具有某种象征意味。说里根的形象，并不是说他的照片，也不光是电视上出现的他的形象，而是那些和他有关的东西，例如，他给人的感觉是否舒服，是否有政治家的魄力，是否给人安全感等”[4]。在这里，文化产生了一个根本的大转型，历史上的四种模式统统被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。不再是一种深度模式，而成为一种平面模式；不再是“他性”的，而成为“ 自性”的；不再是“本文”的，而成为“互文”的；不再是“反映”的，而成为“反应”的。总之，人类文化不再是“内容”的，而成为“外观”的。记得早在两千年前柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，其中一个最重要的原因就是：怕艺术会成为类象，真正的现实反而因此而不复存在了，幻觉和现实因此而混淆起来，人类从此再也无法确证自己的