广告信任度-详解.docxVIP

? ? ? ? ? 广告信任度-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告信任度(advertising reliability) 目录 1 什么是广告信任度[1] 2 广告信任度的层次与测量[2] 3 广告信任度形成的心理路径[2] 4 广告信任度的个体影响因素[2] 5 广告信任度的分流[3] 6 广告信任度的案例分析 6.1 案例一：网络广告信任度的探讨[4] 7 参考文献 什么是广告信任度[1] 　　广告信任度是指广告产品、劳务或企业在视听者中所产生的信任程度。　 广告信任度的层次与测量[2] 　　1．“广告信任度”的两个层次与两种内容 　　广告的信任度存在两个层次。消费者虽然在一般意义上可能对广告的信任度不高，但是可以对具有某些特征的广告(如信誉良好的企业广告)产生信任。 　　消费者信任广告信息的内容有直接广告产品信息(如功能、价格、规格等)和间接产品质量信息两种。根据信息经济学原理，广告传递的产品质量信息有直接信息和间接信号两种。前者是直接告诉消费者产品的属性功能特点，后者通过广告支出等作为质量信号的间接信息。但以往的研究，主要是在认知层面针对广告直接传递产品信息的可信度展开。 　　基于文献研究与问卷调查结果，第一认为“广告信任度“是一个复杂多维的心理认知结构，是多个让消费者产生信赖感的属性相结合的产物。第二，“广告信任度”是属于一种积极的主观判断和评价。在存在广告诉求与事实可能存在偏差风险的情况下，消费者依然相信广告主会以消费者长期利益考虑传播广告信息。第三，广告信任度的内涵理应包括广告直接传播的产品信息和间接传递产品质量信号两种。第四，心理学认为理性与情感都能够导致信任，两者之间是交互影响的。因此，对作为广告与事实符合程度的真实性只是一种理性信任的结果，不同于隋感导致的信任。以往多数研究将广告信任度等同于理性计算分析方面的广告可信度。 　　2．广告信任度的测量指标 　　那么，如何判定消费者的广告信任度呢?这就有必要通过量化指标的测评来完成。因此，广告信任度测量是一个定量分析的过程，即用数字去反映消费者对广告的信任度。 　　(1)广告单维信任度指标与广告怀疑量表(SKEP Scale) 　　可以用单一条目测量消费者对广告的总体信任度。 　　总体上，在了解产品信息时，您对广告的态度是：①非常信任②比较信任③一般④不太信任⑤非常不信任 　　通过该指标分别在2006年7月、2007年4月以问卷调查方式两次测量了武汉市区消费者的广告信任度。频次分析显示，广告总体信任度得分均值(Mean)分别为2.76、2.80，标准差(Std．Deviation)为0.77，消费信息搜寻中不信任广告(包括“很不信任”、“不太信任”)的比例分别为30.4％、34.8％，信任广告(包括“比较相信”和“很相信”)的比例仅仅有12.2％、12.9％。这说明，在被调查的武汉消费者对广告以持怀疑态度为主，但不相信者多于相信者。以及格分3分为标准，可判定目前消费者广告总体信任水平不容乐观。 　　相比之下，对广告真实传递产品信息的评价通常更差。消费者广告信任度调查报告(武汉，2007)显示，条目“总体上，广告展现了产品的真实情况而没有夸大”的得分均值为2.51，标准差为0.90。认同比例为13.1％(包括“非常同意”、“比较同意”两项)，而反对者(包括“不太同意”、“非常不同意)则高达55.8％。 　　学界存在其他的测量指标吗?美国学者Obermller与Spangenberg(1998)提出“广告怀疑量表”(SKEP Scale)。两位学者对“广告怀疑度”的定义是：怀疑广告诉求的一般倾向性，认为消费者个体对广告怀疑倾向是有差异的。该指标主要是评价一种总体性态度而非对特定的广告或广告诉求的反应③。量表有9条目，格式采用5分量表，分别是：①我们能够通过绝大多数广告获得事实；②广告的目的是把信息告知给消费者；③我相信广告是信息性的；④广告总体上是真实的；⑤广告是传递产品质量和功能信息的一种值得信赖的来源；⑥广告是巧妙的传递真实；⑦总体上，广告呈现了广告产品一种真实的图景；⑧我觉得在看到大多数广告后已经被准确告知了；⑨大多数广告提供给消费者基本的信息。 　　该量表适于测量中国消费者吗?高运峰(2006)通过大样本调查对此进行了测试。在剔除该量表“修正后条目总体相关系数”最小的两条目后，Alpha信度系数为0.78。“广告怀疑量表”(SKEP Scale)得分与广告单一指标分数显著相关(r=0.56，p0.01)，说明广告怀疑倾向越强，广告信任度就越低。这表明可以采用该量表来间接判断中国消费者的广告信任度。 广告信任度形成的心理路径[2] 　　心理学对信任区分为两类，认知信任和情感信任。前者是理性分析、解释与评价、决策的