安化黑茶品牌文化营销推广策划书.pdfVIP

策 划 书 策划人：曹晔 安化黑茶品牌文化营销推广策划书 目录 一、黑茶历史 二、黑茶文化 三、市场分析 四、营销对象 五、营销目标 六、宣传核心 七、推广时间 八、推广区域 九、集体措施 十、效果评估 十一、结论 前言 在社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益 强烈，消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买 行为。 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目 的，还能有效承载企业的社会功能，品牌文化满足了目标消费者物质之 外的文化需求，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌 壁垒。 为弘扬黑茶文化、扩大黑茶影响、提升黑茶品牌、开拓黑茶市场、 做大黑茶产业为宗旨，以安化黑茶文化为主线，旨在为国内外茶叶贸易 搭建一个交流、合作的平台，特提出绿色黑茶、健康黑茶方案一解决黑 茶品牌文化的建立。 一、黑茶历史 朝廷官茶 “取代汉川之茶” 官茶是指历史上由用于与边疆少数名族交换马匹之茶。安化茶品质 甚佳，在唐朝时就有名。安化“天尖茶”在清贵族中被奉为真品，被皇 帝嘉庆、道光看上，成为贡品，赞誉“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇 帝用茶为天尖，朝廷用茶为贡尖”之说，也就形成了安化黑茶中的珍品。 安化黑茶问世后，西北茶商重点转入湖南安化采购茶叶，严重影响 四川官茶，陕西四川银票由两万多锐减到只占百分之一二十。明万历二 十三年（1595年)御史李楠以湖南黑茶销西北妨碍茶法马政为由，请求 朝廷禁运。另一御史徐侨也上奏称：“汉川茶少而值高，湖南茶多而值 下，湖南之销，无妨汉中。汉茶味甘而薄，湖茶味苦，于酥为宜。”认 为湖茶对西北游牧民族有利，不宜禁止。自此安化黑茶终于由朝廷正式 定为官茶以“取代汉川之茶。” 随着销售渠道的不断拓展，“安化黑茶”的包装不便运输问题日益 凸现。道光元年 （1821年）安化茶农便将黑花捆制作成圆柱形，没柱重 6斤4两，计100两，故又称“百两茶”。这一改进，对黑茶的销售起到 了极大的推动作用。 为了向西北地区购买战马，朝廷还专门派军队，到安化收茶，在押 运西北，换成战马。这种实施茶马政策的军队，被称为“茶商军”，这 在世界上绝无仅有。随着茶叶贸易的扩大，为了保护茶商利益，安化还 招募了1000余名茶商军，在管道龙塘寨口设卡，防止流匪劫茶。 二、黑茶文化 在中国传统文化中，最具国际杀伤力的无疑是茶文化。在我们如今 惊叹和担忧外来文化对中国的浸染之时，却不知道，中国茶文化对世界 各民族的浸染要早得多、厉害得多。严谨、繁复的日本“茶道”、韩国 “茶礼”，繁衍于中国茶文化，还有印度、斯里兰卡等国的农产品出口 支柱，就是百年前偷去的中国茶叶，英国、俄罗斯等国家家家户户老老 少少每天必饮之产品，就是中国茶。 而百年前，英国、俄罗斯的市场里，就是买茶者的通率——“非安 化号不买”。 文化、历史附在产生与产品的闪光部分，是不可能被移植的，“黑茶 的故乡”、“世界茶王的故乡”，这些不可能复制。 茶文化是指人们从事茶叶生产的活动方式和产品的总和，即有关茶 叶的栽培、制造、加工、保存、化学成分及疗效研究……等等，也包括 品茶是所使用的茶叶、水、茶具以及桌椅、茶室等看得见摸得着的物品 和建筑物。 制度文化——人们在从事茶叶生产和消费过程中所形成的社会行为 规范。如随着茶叶生产的发展，历代统治者不断加强其管理措施，称之 为“茶政”，包括纳贡、税收、专卖、内销、外贸……等等。 行为文化——人们在茶叶生产和消费过程中的约定俗成的行为模 式，通是以茶礼、茶俗以及茶艺等形式表现出来。 心态文化——人们在应用茶叶的过程中所孕育出来的价值观念、审 美情趣、思维方式等主观因素。如人们在品饮茶汤时所追求的审美情趣， 在茶艺操作过程中所追求的意境和韵味，以及由此发生的丰富联