市场营销调研的方法.pdf

v1.0 可编辑可修改 市场营销调研的方法 （1）传统的电话访问 传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员） 按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始 面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些 人员。 （2 ）计算机辅助电话访问（ CATI） 在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普 遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话 向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在 CRT终 端( 与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备 ) 对面，头戴小型耳机式电话。 CRT代替了问卷、答案纸和 铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出 CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调 查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在 CRT屏幕 上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而 且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计 算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。 （3）入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式 问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填 1 v1.0 可编辑可修改 写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按 照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。 （4 ）拦截访问 拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于 商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的 数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。 （5）小组（焦点）座谈 小组 ( 焦点 ) 座谈 (Focus Group) 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被 调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场 中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小 组讨论中得到一些意想不到的发现。 （6）深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、 直接的、个人的访问，在访问过程中 , 一个掌握高级技巧的调查员深入地访 谈一个被调查者 , 以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种： 阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研 究。 （7）投影技法 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、 信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的 2 v1.0 可编辑可修改 行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景 之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的 剧本 的