市场营销学鲜乐美案例分析.pdf

鲜乐美案例分析 ( 本案例着眼于解决： 鲜乐美的 O2O模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不 适合做 O2O 吗？转型思路能够解决问题吗？还有别的解决问题的思路吗？ ) 一、鲜乐美发展背景 （一）外部环境 1、现有生鲜 O2O模式的企业并没有打开国内市场 全国 4000 多家生鲜电商企业中，只有 40 多家约 1%的企业实现了盈利，收 支达到平衡的企业也只占 4%，余下的大部分生鲜 O2O企业或者巨额亏损，或者 暂处亏损状态。 2、快递业发展助推新生鲜商业的发展 ??属快递跨行做电商，有快递行业基础，具备冷链物流及快递优势。 2011 年顺 丰快递开始布局全国冷链物流，跨行杀入生鲜电商领域。 3、政府支持 当地政府大力支持城市周边的农民种植蔬菜， 组建了六个政府认证的蔬菜基 地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款， 帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。 4 、国外已有成功案例的借鉴意义 FreshDirect 成立于 2002 年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。 FreshDirect 因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，同时被 Marine?Stewardship?Council 认证为可持续海产品供应商。 FreshDirect 在长岛 建立了近 3 万平方米的仓库，设有 12 个不同温度的保鲜区，其冷冻链生产系统 及物流配送系统十分先进。 2002 年成立后以纽约曼哈顿为中心慢慢向外扩展， 直到 2010 年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务。 （二）内部因素 1、鲜乐美的优势 大众需求 对于那些没时间逛菜场又想吃到新鲜绿色食材的用户来说， 鲜乐美可以让他 们在晚上先在线看好想要的食品食材， 购买后鲜乐美会告知供货商， 让他们进行 及时的采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户。 该地区的常住人口有 2000 多万，饮食习惯以米为主， 爱吃火锅。 新鲜蔬菜 是火锅的一种配料，需求量很大。消费者很在意蔬菜的新鲜度和食品的安全性。 稳定的货源优化内部资源配置 周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。在政府的支持下， 鲜乐美与蔬菜基地签订了供销合同， 蔬菜基地优先为鲜乐美供应绿色、 无公害蔬 菜。 竞争优势 鲜乐美的主要竞争对手是自由市场和超市。 鲜乐美能提供绿色安全新鲜无公 害的食品，弥补了自由市场和超市的不足。 食品供应链成本低 鲜乐美实际上是希望将生鲜食品的生产、 销售和社区服务联系起来， 把生鲜 食品直接从地头搬上社区居民的餐桌， 减少从农户端到消费者端的七、 八个环节， 降低供应链成本。 2、鲜乐美的困境 冷链供应成为生鲜 O2O公认第一难题 由于生鲜类产品本身具有很短的保质期， 因此需要冷链仓储、 冷藏车辆等保 鲜措施。但是首先自建冷链配送的重资产模式， 对中小电商来说， 以北京一地为 例，冷库平均租金约在 2 元／平方米／天，即便是 5000 平方米的中型仓库，也 意味着每年要付出近 400 万租金成本， 再加上硬件设施、 人力等因素， 每单生鲜 品类的配送成本要占比 30%以上。除此之外，低成本的冷库温度不可控，生鲜的 质量又会受到严重威胁， 所以做生鲜电商必备的冷链供应首先就意味着烧钱严重。