市场营销原理案例分析(2).pdf

一、案例分析题一（每题 10 分，选做 4 题，共 40 分） （一）宝洁：中国的纸尿裤市场 1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度 的？ 宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿 裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对 学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长 对于帮宝适的预期、信念和态度。 1) 首先，宝洁迅速改进产品。 宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价 的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求； 2) 其次，宝洁进行了两轮深入调查， 用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。 研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得 更久，用学术成果来吸引中国家长的关注； 3) 然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。 家长上传宝贝们熟 睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少 50%”和“宝宝入睡时 间缩短 30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞 争者区分开来； 4) 最后，宝洁积极参与社会活动。 宝洁发起赞助了 1 帮 1 “贫困儿童疫苗关爱计 划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了 企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。 2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、 可分性和沟通度这 5 个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？ （1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、 采用。 了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段， 通过电视媒体， 报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。 兴趣： 于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解 它的作用。 评估： 中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新 产品是否有意义，是否真的可以替代传统尿布，是否会比传统尿布更加舒适，更加适合 宝宝。 试用： 为了验证对产品的价值评估，一些中国家长开始小量地试用纸尿裤，通过宝 宝穿着这种纸尿裤的切实反应来获取最终评估的结果。 采用： 中国家长在给宝宝试穿了一次性纸尿裤后，发现宝宝更容易入睡，也更不容 易被打扰后，决定全面、经常性地给宝宝使用一次性纸尿裤。 每月在纸尿裤上的平均消费 （2）相对优势： 宝洁向中国家长展示了一次性纸尿裤与传统的尿布相比，更加优越， 宝宝在穿着一次性纸尿裤时，睡得更熟，更不易被打扰。 相容性： 一次性纸尿裤的特性满足了中国家长对关于宝宝使用品舒适度的诉 求，与中国家庭的生活要求相容。 复杂性： 一次性纸尿裤的使用方法很简单，与传统尿布使用方法差别不大，易 被家长理解。 可分割性： 一次性纸尿裤是一次性产品，一般家庭宝宝平均一天最少需使用一 片，且纸尿裤价格较低，易被中国家长接受，经常使用。 可传播性： 宝洁通过家长们上传的照片和学术成果向中国家长们展示了使用帮 宝适的效果，使得帮宝适纸尿裤在中国家长们之间快速传播。 以上这些帮宝适的特征都使得帮宝适一次性纸尿裤在中国市场的采用率得到 提高，使得这一创新在中国逐渐扩散开。 3、你是如何归纳和概括帮宝适的品牌特性的？ 帮宝适的品牌特性是“关爱，安睡，畅玩”。 我通过搜索帮宝适纸尿裤的广告语广告词，发现，所有的帮宝适广告中都会强 调帮宝适纸尿裤能够给宝宝一个更好的睡眠， 穿着舒适贴身，是适合宝宝的纸尿裤。 例如：“你知道吗？宝宝的爬行能力很厉害！ 1 个半小时就能爬行 1