一季度彩电行业发展分析.docx

? ? ? ? ? 一季度彩电行业发展分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 　　今年第一季度中国电子信息产业受国际金融危机的影响，首次出现了季度产值和出口双下滑的局面。中国彩电彩电不可避免受到国际金融危机的影响，出口回落，部分中小代工企业发展出现衰退迹象，与此同时，内需市场平板化提速为企业带来新的发展机遇。整体来看，中国彩电业仍然处于以产品结构调整为动力的转型期，行业第一季度发展仍处于健康状态。　　产销规模首次大幅下降　　奥维咨询监测数据显示，2009年第一季度，中国彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期下降26%和28%。这是行业在近5年来首次季度出现产销规模双双下滑。国内骨干彩电企业调整发展策略，大幅减少对CRT电视的生产和投入。同时，主要彩电企业液晶电视的生产增幅保持在60%以上，明显超过行业平均水平，反映出骨干企业正在将生产重心由CRT电视快速向平板电视转移。　　国内彩电行业在第一季度出现强者更强、弱者更弱的两极分化现象。一方面，由于出口量下降，2009年第一季度彩电出口量占行业总产量的比重为48.3%，与去年同期相比下降了3%，与去年第四季度相比下降了11%。这使沿海一带依赖出口的中小型代工企业感受到强烈的生存压力。另一方面，主力国内品牌普遍在2009年及时调整了产品结构，把更多资源投入液晶电视领域，国内彩电企业前6强在第一季度的产销率超过90%。这说明主力品牌企业还是保持了产销两旺的势头。　　同时奥维咨询的相关调查显示，由于主力品牌业绩增长的带动，彩电行业第一季度的行业信心指数为102.6，比去年同期提升2.9个点。　　中国彩电行业一直存在产业链缺失的短板，但在4月公布的《电子信息产业调整和振兴规划》中，平板显示的面板制造是重点扶持项目之一。在该政策的刺激和拉动下，国内的电视面板建设有了实质性的进展。如，京东方的第6代线开始破土动工，长虹的等离子面板线开始投产。此外，还有六七条第5代以上的高世代面板生产线处于加紧规划和论证审批中。与此同时，主力彩电企业的模组工厂已经建设或投产，中国平板电视行业的价值空间将提高15%-20%，这对提高国内品牌的行业核心竞争力将起到良好的促进作用。　　液晶电视替代效果明显　　进入2009年，国内彩电企业明显加快了平板化转型速度，主力企业纷纷大幅压缩CRT电视产能。根据奥维咨询和中国电子视像协会的统计和评估：第一季度国内CRT电视产量为613万台，同比减少43%；液晶电视产量为1059万台，同比增加了37.5%；等离子电视产量为58万台，同比减少7.9%。3类彩电的产量比为10.6∶18.3∶1。　　在国内的彩电零售市场上，液晶电视对CRT电视的替代也在加速进行，为了定量描述液晶和CRT电视之间的替代关系，奥维咨询曾于2008年10月在行业提出1.5倍时代的概念。现在半年过去了，在上游面板资源和厂商持续推动下，液晶电视对CRT电视的替代已经渐入佳境。奥维咨询监测数据显示：2009年第一季度液晶电视已经占据近六成国内市场份额。三、四级市场将成主战场　　奥维咨询监测数据显示，2009年第一季度家电下乡彩电产品的销售规模达到近60万台。　　在家电下乡政策的带动下，2009年三、四级市场的彩电零售量会显著提高，年度综合增幅将超过6%。其中，三、四级市场的液晶电视销量增长幅度将超过70%。　　奥维咨询监测数据表明，2009年3月，三、四级市场的非家电下乡彩电销量占整体彩电市场销量的比重提高到32%，3月家电下乡彩电的销量占总体彩电销量的比重达到15%，两者合计占整体彩电市场销量的47%。由此可见，三、四级市场和家电下乡政策的拉动对彩电行业的整体增长将起到较大推动作用。　　相对三、四级彩电市场的风生水起，一、二级彩电市场却有些波澜不惊，年度整体增长速度将处于持平状态，三、四级市场今年将成为推动行业扩张和企业规模上量的主要战场。从企业层面来看，完善农村市场的销售服务体系，争夺三、四级市场的机会，将成为2009年各彩电企业的主要竞争形态。　　大连锁销售比重首次下滑　　在一、二级彩电市场占据主导地位的大连锁，在三、四级市场却出现水土不服的现象。奥维咨询监测数据显示，在三、四级市场的所有渠道销量中，百货所占比重达到46%，家电专卖渠道所占比重为36.5%，两者合计份额超过80%，而大连锁和区域连锁所占的比重在10%以下。随着城市彩电市场销量比重的下降和三、四级市场销量比重的上升，此消彼长的结果是大连锁在全国彩电市场销售占比首次下降。　　奥维咨询认为：这种局面的形成符合三、四级市场消费者对于耐用品的购买习惯，消费者更倾向在信誉有保证、比较放心的渠道购买彩电这样的大型家电。一方面百货和