药妆市场与药妆品牌的差异化营销.docx

? ? ? ? ? 药妆市场与药妆品牌的差异化营销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 　　什么是药妆?　　药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇资定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；同样作为只在药房销售的药妆品牌“康美欣”于2003年开始以一款祛痘产品“痤疮净”打开药妆市场，后陆续推出了敏感性皮肤系列及美白系列产品；　　药妆是药还是妆?　　中国目前并无‘药妆’的批准文号，即使在国外，也没有药妆的专门批准文号，只是分管的部门有所区别；国产品牌是“卫妆准”字，如果是国外品牌则需要“卫妆进”字号；即然属于“妆”字号，当然就是妆而非药了！　　药妆与化妆品有什么区别?　　即然是妆字号，当然就是化妆品；那么与同样是妆字号的传统化妆品有什么区别?　　化妆品从用途上来分类有：彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品；　　化妆品从销售渠道分类有：专业线化妆品、日化线化妆品、药线（药妆）化妆品；　　药妆与普通化妆品的区别主要是销售渠道的不同，在用途上药妆属于功能性化妆品类；　　不论从用途还是从市场可以看出，药妆是属于化妆品的一个分类。　　药妆与差异化营销　　差异化营销（differentiated marketing）核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。　　“白大夫”以“白”作为品牌的功能定位，在已经细分的日化市场上选择OTC（药妆市场）作为细分市场以加强其医学美白的功能定位；康美欣以健康为美，健康的美作为诉求，树立健康美的品牌形象；以健康护肤作为品牌的功能定位，选择药房专卖以加强健康护肤的专业形象！　　药妆品牌的差异化营销，在传统化妆品只是简单化工配方的基础上，根据皮肤生理病理特点，研究更适合人体肌肤的配方；如雅漾、理肤泉、康美欣均重点征对敏感性肌肤开发产品，以满足敏感性皮肤人群的需要，这是功能上的细分及差异化营销。 ? -全文完-