“可口可乐”杯市场营销策划大赛——“丝路之舟”团队策划书.doc

河南理工大学“移动?可口可乐杯”第四届市场营销策划大赛 呈报对象： 可口可乐公司 方案名称： 可口可乐策划方案 参赛队伍： 丝路之舟 指导老师： 谭劲松 完成日期： 20011- 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 前言 3 1 策划目标 4 2 策划环境分析 ..........4 2.1 SWOT分析 4 2.2 竞争对手分析 6 2.3 受众分析 6 3 市场定位 8 3.1 目标市场 8 3.2 定位 9 4 活动策略 9 5 执行计划 9 6 预算 10 TOC \o 1-2 \h \z \u 相关附件 10 附件一： 调查问卷 10 附件二：调查结果 10 提纲式策划要点 14 团队简历 14 前言 作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年～？）的高龄，一直雄踞该领域的榜首之位。2010年末，可口可乐公司在中国的市场份额已高达42%，比紧随其后的百事可乐公司高出10个百分点。但是纵观两家企业的整个竞争史（参考附图一），可口可乐与百事可乐之间的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。正所谓，没有危机感就是最大的危机。可口可乐公司在挖掘自身优势的同时，也要及时发现自身的不足之处。为此，可口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格等）、销售渠道（例如如何克服淡季销售、占据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。 （一）本方案宗旨： ①可行性：本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查准确、预测合理、分析冷静； ②创新性：创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，甚至失败案例等加以创新； ③经济性：本方案的确定将采取多方案经济性比较和评价的原则，根据NPV（净现值）、IRR（内部回报率）、资金限制等方面选择最优方案； ④时效性：时刻关注市场信息的更新情况以及市场行情的实时动态，确保方案在一定时间内有效可行，并随时随地做好应急方案。 （二）本次成本预算严格控制在1000万元以内； （三）方案的有效时间为：2011年10月26日至2012年1月26日 附图一：两家公司历年市场份额对比 策划目标 短期目标 长期目标 在积极推广可口可乐现有主题“积极乐观美好生活”的同时，坚持可持续发展和健康生活的理念。并合理利用企业现有的组织和资源结构，通过媒体宣传、口碑相传、行为促销、品牌重复、产品形象设计和推广等方式继续巩固良好的品牌效益，以达到三个目的：巩固顾客忠诚度、激发顾客的重复性消费、进一步树立良好品牌形象。 迎合政府的长期政策，提高生产技术和追随和科学发展趋势，时刻关注本行业乃至世界的经济状况，以扩大本地区的消费人群数量、层次，进一步提高企业品牌形象，最终腐蚀竞争对手，抢占更大的市场份额。 2.1 SWOT分析 优势和劣势： 分析点 优势 优势指数 劣势 劣势指数 品牌 可口可乐公司是可乐的发明者，始创于1886年。百年品牌注定它早已深入人心，先入为主是最大的优势。进入中国市场较早，消费人群层次分布较均匀，群众基础较牢固。 在主要消费族群即年轻族群中，产品认同感略逊于百事可乐。 产品 种类：较丰富，包括碳酸、果汁、草本、茶、饮用水、维他命6个品目等12种产品；口味：碳酸饮料使用传统配方，更加原汁原味，其中草本、茶饮料更符合中国人的饮食偏好；价格：价格较公道，适合中国市场主要消费人群；包装：采用本土政策，包装使用中国人深爱的大红喜庆色彩,材质具有再循环型态，历久弥坚。 种类：和百事一样，种类虽多，但是基于消费偏好的产品分布不够合理；口味：由于传统口味已深入人心，口味的变化弹性不如百事可乐。价格：与百事不相上下，但是两者在农村市场的销售价格仍有待考究；包装：对主要消费人群即年轻族群中的包装吸引力不如百事可乐。 文化 紧紧抓住中国人对情感的重视，将“品牌是一种情感”的观念在中国消费人群中传播，例如“要爽自己”表达对生活的热情，“春节带我回家”表达天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达亲情呼唤等；大力捐助修建希望小学，增强了了企业的社会责任感，催生了现代社会的怜爱之