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精品教学课件设计 | Excellent teaching plan 第二章 公司信贷营销 【知识点 1】市场环境分析 市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营 销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需 求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。 本知识点学习方法提示：不必在细节花过多精力，重在理解；大多是常识知识。 图 2-1 看图说话： 1.PEST （宏观环境） Political Economy Social Technical 2. 微观环境 信贷资金 的供给状 资金→存款→ f （利率、物价水平、收入状况） 况 精品教学课件设计 | Excellent teaching plan 信贷客户的需求包括三种形态： A. 已实现的需求 B. 待实现的需求 信贷资金 C. 待开发的需求 的需求状 信贷客户的信贷动机：理性动机和感性动机。 况 ① 理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期 金融支持等利益而产生的购买动机； ② 感性动机则指为获得影响力，被银行所承认、所欣赏，或被感动等情 感利益而产生的购买动机。 ① 银行同业的竞争分析，不仅包括当前竞争的分析，还包括潜在竞争的 银行同业 分析。 的竞争状 ② 通过银行同业的竞争分析，商业银行可以对细分市场的竞争程度、竞 况 争内容、 预期收益等作出判断， 从而决定是否进入该市场和采用何种策略进入。 【例题·单选题】信贷资金的供求状况属于影响银行营销决策的（ ）因素。 A. 经济技术环境 B. 社会与文化环境 C. 宏观环境 D. 微观环境 [ 答疑编号 1937020101] 『正确答案』 D 『答案解析』信贷资金的供求状况属于影响银行营销决策的微观环境。影响银行营销决策的微观环 境包括：（ 1）信贷资金的供求状况；（ 2 ）信贷客户的需求、信贷动机及直接影响客户信贷需求的 因素；（ 3）银行同业竞争对手的实力与策略。所以，本题的正确答案为 D。 精品教学课件设计 | Excellent teaching plan 3. 内部环境 战略目标是银行在实现其使命过程中所追求的长期结果， 它反映了银行在一定 战略 时期内经营活动的方向和所要达到的水平， 既可以是定性的， 也可以是定量的。 分 目标 析战略目标的根本目的在于保证银行的营销策略能够良好地服务于战略目标， 以免 分析 出现不必要的偏差甚至错误。 （总揽全局，大方向要对） （知己知彼）银行内部资源分析的主要目的是通过了解银行的重要资源及其利 用程度， 将银行已有资源与营销需求相比较， 把握自身的优势和劣势， 并对照主要 银行 竞争对手，以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势，从而确定营销策略。 内部 ①