【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE # 【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品 分类：服装 作者：叶茂中 浏览：1350发布：14-03-05 2002年世界杯期间，柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接 手柒牌时，我们面对如何扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。 【如何从名牌到品牌？】 2002年，世界杯期间，柒牌男装以著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”名声 大震！经过长时间的传播，“心动”的概念已成为柒牌核心价值。 与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十 大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。 “性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念。 “性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分 寸，便是“恶俗”了。 柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了 暧昧、低级、庸俗的负面影响，这是柒牌的一个硬伤。 我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是 一个名牌了，那如何让柒牌成为一个真正的品牌？ 如何重塑一个带有负面印象的品牌? 【什么样的男人让女人心动？】 如何既保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又改变其低劣的性暗示传播印象？如何找到两全其美而 又自然承接的价值点？那“什么样的男人让女人心动？” 关于男人最主流的社会价值观是什么？ 坚毅？正直？奋发？幽雅？体贴? 此时，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严 峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起 还是沉沦下去？ 当然是前者！那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！非常巧的 是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗 一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男 人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？这正是柒牌男装所要打造的一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的 男人形象。 【男人究竟为了什么而“心动”？】 那男人究竟为了什么而“心动”？这是一个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里，消费者的目 的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。那柒牌的目标人群一一男人， 究竟为什么而消费呢？ 男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路就是最好的佐证！每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人 气质，就连叶茂中这厮本人，都是该品牌的忠实拥护者。 同样，柒牌也可以打造成一个最懂男人的品牌一一这样的品牌才能为男人所“心动”。应该说，柒牌以 往的口号“让女人心动的男人”，已经找到了一个很好的点一一“心动”，它已经摆脱掉服装的物理属 性如：面料考究，做工精细等。 做一个顶天立地的男人是不容易的，社会对男人的要求天生就高于女人，某种意义上讲，男人是没有退路 的。无论境况如何惨烈，男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的，有时候难免外表坚强内心脆弱。 以一个“人”的角度来衡量，将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。 于是有了这样一段话: 生活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男人/就应该对自己狠 -一占 八、、 没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与 鼓励。这段情理并重铿锵有力的励志话语一岀现，就震撼了我们自己。继而又以最快的速度岀现在柒牌的 广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上，引发了消费者的深深共鸣，甚至成为了座右铭。 正因为如此，“男人，就应该对自己狠一点”成为 2003年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最 多的一句话，并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。 【狠一点：请李连杰成就柒牌的“励志”】 李连杰岀任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是 这一概念形象的真实写照。 凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打岀一片属于自己的天地，成为世界公认的英 雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。 不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片：李连杰岀演的《武》篇。除了近乎于“美国大片”的视觉之外， 《武》篇广告片更上演了一岀英雄的故事：片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种 凶猛的“逆势力”。 李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，一个英雄的形象栩栩如生，使得柒牌的品牌形象得以丰满, 更为柒牌品牌内涵的阐述提供了