市场竞争战略.pptxVIP

市 场 竞 争 战略市场竞争的概念和市场竞争的分类。 竞争对手分析方法 。市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略 。制定市场竞争战略步骤错误定义竞争的危害竞争定义太窄从而忽视一个重要的竞争威胁可能带来灾难性后果。日本电子表对瑞士传统手表。竞争定义太宽使决策过程变得十分复杂。可乐把咖啡、瓶装水、音乐会门票作为竞争对手会使关注点分散，营销决策无所适从。竞争的基础1顾客导向的竞争 他们是谁：为顾客手中的同一笔预算竞争（可支配收入：度假与投资） 他们何时使用它 他们为什么使用它：所追求的利益（修养身心与获取利息）营销导向的竞争：广告和促销 媒体：电视频道的节目时间，特别是黄金时间 分销：货架空间资源导向的竞争 原材料,雇员(电子科大与西南财大争夺优秀的教师) 财务资源(不同行业的企业争夺同一金融机构的贷款和投资)地理位置决定的竞争：这对局部地区的零售商尤其重要。如春熙路商圈里的 太平洋百货、王府井百货和伊藤洋华堂。品牌／欲望竞争的主要不同欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，企业能得到更多的营销成果。品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。非零和博弈零和博弈不限定市场范围区别限定市场范围竞争对手分析—竞争对手的概念产业竞争观念：指生产和销售与一个企业相同或可替代的产品与服务的其它组织与个人。胶卷生产企业与数字照相机这类无胶卷照相机生产企业。 市场竞争观念：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。即那些满足相同顾客需求的公司。计算机、铅笔、钢笔和打字机都是为了满足“写作能力”的需求。竞争对手分析实例科宁公司从雇员到首席执行官都将收集到的信息发送到中央数据库中，经专人分析后反馈给世界各地的雇员。分公司则雇用情报顾问来检视竞争者。Nutrasweet公司的战略和业务信息小组负责生成公司竞争者中决策制定者的个人简介，以便帮助预测和揭示他们的战略。并且监视竞争者中得到提升的下级经理。Prime Computer 公司设有专门的竞争者信息，并出版有关竞争者不利信息的电子内情公告供销售人员使用一手数据二手数据关键问题他们是谁？他们的目标是什么？他们现在的战略是什么？他们的反映模式是什么？竞争者优势差异分析他们的未来目标是什么？竞争者分析系统其他来源内部来源地方报纸顾客沟通年度报告顾问信息专利档案二手数据商业刊物财务报表企业报刊促销材料行业专刊新闻发布电子数据政府数据竞争者分析系统【案例】竞争对手的资料桌子上的电脑　在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是： “它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里? 它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。投资银行家销售人员顾问一手数据供应商员工顾客竞争者分析系统竞争者分析系统竞争者的招聘广告贸易展示会分析竞争产品试验市场购买/偷窃垃圾其他来源空中侦察刊登虚假招聘广告雇用竞争者重要员工参观工厂竞争者产品竞争者是谁？ 谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。 ——《毛主席语录》企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够增加洗衣机这类功能，则企业不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的.如增加排沙装置的洗红薯和土豆的洗衣机。竞争者的当前目标和战略 三种基本目标：增长目标：以提高产品的销售量和市场份额为主，利润为辅；主要营销手段为：降低价格、提高广告和促销费用。维持目标：防止市场份额下滑；根据竞争对手的情况，维持或相应调整营销组合。收获目标：它以利润为主份额为辅。维持甚至提高价格，削减营销预算。竞争者的当前目标和战略你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战