天津公司“彩信业务全方位定位的深度营销”案例(0423).pptx

化整为零，分而治之 — 彩信业务全方位定位的深度营销 —中国移动通信集团天津有限公司2007年4月目录一、活动背景简介原因与目的理论工具综合分析策略及目标二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动总结天津公司彩信业务的收入增长相对较慢，彩信客户到达数不高，业务普及率较低。本次营销活动的核心目的是为提高彩信业务收入规模奠定基础原因/目的分析工具综合分析策略/目标2006年1月至8月，累计彩信收入296.8万元，8月份彩信收入达到最高值（62.3万元）彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢，且收入比重始终不足1%活动发起的目的：提高彩信业务普及率；提高彩信业务使用客户数；培育及固化彩信消费行为；2006年1月至8月，月平均彩信业务客户数近53.9万户，月平均彩信业务普及率14.56%使用PDCA理论工具，分析客户复杂化需求，推动营销工作闭环管理；同时使用TOWS理论工具，准确把握定位，支撑制定相关营销策略开发原因/目的分析工具综合分析策略/目标1、实事求是、分析市场2、精准定位、奇正结合 彩信业务全方位STP的深度营销4、集中决策、分散经营3、不积跬步，无以至千里戴明环（PDCA循环 ）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化；彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。明确的差异化和精准的定位将组成企业更为高效的营销战略，从而促进企业整体战略的形成和完善。利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信业务发展的问题要点原因/目的分析工具综合分析策略/目标彩信应用是多元素的需求找到彩信客户普及率低的原因；找到彩信内容资源的原因；找到彩信应用元素稀缺的原因；找到彩信业务使用瓶颈的原因。综合分析各种因素，找到制约彩信业务发展的五大关键问题原因/目的分析工具综合分析策略/目标亟待通过针对不同使用瓶颈的客户群体,制订不同的营销方案，解决影响彩信业务增长的五大关键问题问题1：消费者缺乏使用彩信业务的需求 问题2：部分消费者手机终端设置较为复杂 问题3：消费者需要对彩信价格的清晰认知问题4：消费者缺乏彩信转发的有价值素材 问题5：彩信业务急需提升客户使用规模 针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策略及营销活动目标原因/目的分析工具综合分析策略/目标1梳理和有效宣传彩信业务性价比，使消费者重新认识彩信价格 提供一对一的服务，为部分客户解决手机终端不能收发彩信的困难6制定活动营销策略 定期为客户提供免费彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累2通过线上线下各种渠道，有针对性地扩大宣传，为客户寻找消费需求充分利用内部营销和外部营销，尽快提升彩信使用客户的规模53 制定营销活动目标彩信业务使用客户数78万户彩信业务市场普及率17%彩信业务收入120万元/月彩信业务收入占新业务收入比重1.2%目录一、活动背景简介二、营销案例介绍活动主题与构架各项活动情况活动节奏与排期三、营销效果分析四、营销活动总结整体营销方案设计思路为“内外结合”加“热点、全员、推送、深度”等综合应用，力求达到营销效益最佳的目标主题构架活动简介活动排期营销活动主题和构架（共有4个活动，1个举措）利用节日送彩信进行礼品营销推广，培养彩信业务送礼文化，借助2006年下半年各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动 节日营销1引导员工关注自有业务的发展，借助内部员工之力向外部客户拓展彩信业务概念，在公司内部开展一起添彩彩信竞赛 2 一起添彩解决客户 “会用”、“敢用”的问题，引导客户体验并使用彩信业务，借助渠道力量开展寻找彩信新丁活动， 彩信新丁3建立彩信传播者数据库，有针对性地向客户空降符合其喜爱偏好的彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累4俱乐部空降为提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，对彩信内容进行梳理和甄选1内容分类借助节日送彩信进行礼品营销推广，建立培养彩信业务送礼文化，固化用户新业务使用行为。同时选择最佳渠道，进行高效实施主题构架活动简介活动排期教师节中秋节万圣节感恩节圣诞节元旦节 节日营销渠道选择产品设计彩信业务产品本身在天津市场中尚属产品导入期，客户认知度不高，销售较为缓慢根据“创新时尚、打造流行”的新业务战略，借助节日送彩信进行礼品营销推广，分别针对2006教师节、中秋节、万圣节、感恩节、圣诞节和元旦节等各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动群发方式节日前后，移动公司统一向天津彩信客户群发节日祝福彩信目标客户群根据节日特点的不同，进行筛选网站方式在1860100.135-139.com网站节日图片专区中展示彩信内容，方便用户下载（免费），同时在和天津彩铃门户中提供链接WAP方式设立中秋彩信图片专区，植入移动梦网首页本地入口，为用户提供免费图片下载将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传