中国电视广告创意的现状和前景.docVIP

PAGE PAGE 1 中国电视广告创意的现状和前景 中国电视广告创意的现状和前景 关键词：创意贬值的深层原因、应用策略、创意的模仿和雷同、创意经济、预测前景美好摘要：在我看来中国电视广告创意正处在“看山不是山，看水不是水”的境界，这是中国电视广告创意不断否定的时期，而否定有时又是创意的精髓和内在动力!要想在中国电视广告创意不良现状的基础上建立起新的秩序，必然要打破旧的秩序。所以不要发愁中国电视广告创意十分消极、混乱、无序和贬值的现状，这也许是中国电视广告创意进一步发展的好兆头。 “正名、足食、足兵”，圣贤孔子在面对国富民强、称霸列国的命题时，毫不犹豫的给出了这个顺序，名超越食、兵列在首位，名虽虚幻，但其战略意义之高足以影响千秋万代，食、兵其效虽快，但其勃也兴，其亡也速。所以历史上有汉、唐雄踞华夏300年，也有大秦王朝的两世而终。是否具有长远的战略眼光，必然决定在历史的长河中能走多远。 中国的广告业当然也包括中国的电视广告业也面临着同样的问题，这个问题的核心就在于创意。广告的根本是创意；创意所能生产的价值决定了广告作为行业而生存的根本，但是对于创意的思考，中国广告业（当然也包括电视广告业）已经遗忘了好久。曾几何时中国广告界以创意为荣，而今天的广告业却耻于谈创意，似乎创意只是初出茅庐的毛头小伙的想法，今天的创意只能赢得广告主的嘲笑，广告人所以避而谈整合，调动一切广告因素，大作提升广告促销量的文章，非如此不能获得广告主的肯定，非如此不能在市场上生存，广告主更多关心的是公司拿到了多大的客户，利润有了多少增长，而很少思考这样的发展是如何得来的，又有怎样的生长空间。 一些紧守广告创意阵地的公司,以创意贯穿整个广告运作的环节、策划、设计、制作、发布，在每一个环节都要求语不惊人死不休。然而他们得到的回报是创意的价格是低廉的，甚至是零价值的。创意让广告人活得太累，而策划的收益低的叫人可怜，环视同时起步的广告公司，在资本、媒介的帮助下纷纷做大市场，俨然成为中国广告业的主流发展模式，创意广告人只能长叹一声。可以说，无奈的广告人创意阵线已经动摇，他们的呐喊声音太小，大多数人已经选择了离去。整个广告行业缺少强硬资本，这个资本不是由单个的广告公司修炼而成，而是需要整个行业的努力，需要整个社会大张旗鼓、底气十足的谈创意。 如果大家留心观看中国电视广告现在的创意不难发现：80%以上的广告是美女、小孩和专家在轮番做秀，广告创意雷同的地方很多，许多广告人、广告主被一些成功的广告创意案例范本限制了思维。下面我从以下四个方面简单的说一些中国电视广告创意现在存在的问题：一、 滥用“谐音”、“谐意”。借助企业的谐音、谐意，宣传产品的功能，虽然彰显文字技巧，却模糊了产品的独特功能。 现在电视里一直热播的“孚日大家纺，真正的大家纺”，一佳丽躺在那里说“好好柔柔啊”，反复看了许多遍，也没有弄清是什么的广告，咋回事，更别说什么特色在了。所以可以断言，那些一瞥而过的受众，怕是什么也不知道。如果广告创意造成了观众的不解，那就是广告的失败！二、过于追求用词的凝练、精辟、语调上口，忽视了产品的个性化，触及不到产品的核心功能，造成广告用语义的宽泛。 “星月门，安全门”、“盼盼到家，安居乐业”、“用步阳，我放心”、“龙阳门，开创胜利之门”、“国家免检产品，新多安全门，福新安全门”……安全、胜利、放心、免检，令人感到千篇一律，和多年前的“省优、国优、部优”那一套没有什么两样，空洞、抽象无聊至极！产品同质化，连常识性的“差异化”营销意识都同质化了，那么为什么连广告人的广告创意也都无差异化了？这有意思吗？三、广告话语太多，游离产品特色的虚话和无意义的浪漫话语太多，不能展现出产品的竞争力。在2008年除夕之夜“恒源祥”集团在全国多家有影响力的电视台上播出了12生效齐拜年，按照原来的模式“鼠鼠鼠”“牛牛牛”“虎虎虎”……从头到尾的重新数了一遍，造成全国一片骂声，采访该集团副总时说“宁愿被骂也不能被忘记”，这是什么样的广告营销策略啊？这样的广告创意是怎样出炉的？ 还有“好年头，好兆头，有洽洽，有快乐，洽洽，快乐的味道”“年头，好兆头”任你怎么品味怕也难以明白这和洽洽有什么关系；还有“有洽洽，有快乐”这也太不可思议了吧，快乐包罗万象，那种食品不苦不涩吃在嘴里不都可以快乐吗？岂能仅仅为洽洽独有？！产品的核心竞争力在广告创意中表现严重不足。四、整体立意没有直击品牌的核心点，而只是在广告外围徘徊，造成运用画面、声音和字幕的组合无法产生电视广告应有的动感效应和强劲的商业冲击力！ 急支糖浆有这样一则广告：一美女在前面急跑，一猎豹在后面猛追……美女回头大声问：“为何追我？”猎豹回答：“我要急支糖浆！”话外音：“止咳、