天津中信珺台项目营销推广策略总纲.pptxVIP

;一、 营销目标： 1、打造2010年市场绝对明星项目！ 2、实现中信品牌的成功落地！ 二、销售目标： 1、全年完成5亿销售额； 2、实现80%回款率；;缺乏高端住宅根基的项目所在地； 尚待开发没有规划利好的陌生片区； 未被深入了解的品牌……; 发现成功的线索;第一部分 发现成功的线索;宏观政策和市场 The Strategical Problems of the Marketing ;看基础 : 国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局;1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明10月成交量增速仍在加快。 从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。;2009年中国房企融资总额调查表（1-15名）;看趋势 : 政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收紧趋势已现。;看趋势 :供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，明年下半年将迎来新房上市潮。;未来宏观市场预测的总体结论;第一部分 发现成功的线索;1、2010年天津市场的供求关系如何？ 2、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？ 3、结论 市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面 环城四区供应量较大，产品丰富 由于城市土地的稀缺，2010年城市中供应出现结构性失调;325万㎡;199万㎡;结论： 对比2010年市场供给和需求，基本上能够达到平衡状态，城市性项目稀缺性更为明显； 供应量明显呈现外扩形势，天津11个新城之一，第二个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。 中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。;;;看趋势 :房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。;结论： 环线内供应呈现结构性失衡，高端改善量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足，将向近郊区域外溢。 高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及地域将会有更多选择； 中信珺台的高层部分??临的市场环境较为宽松，别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。 ;1、市场总供应量和价格情况怎样？ 2、别墅市场格局 3、结论 环内别墅供应充足，600-700万之间竞争充分，以占据城市资源为突出卖点，城市性优于我们； 环外别墅供应量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。 ;;;;分类;量的启示: 城市别墅稀缺:我们要占据城市性 城市别墅中端市场空缺+近郊别墅大量供应:我们要占据城市中端别墅;1、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格 2、高层格局 3、结论： 高端改善供应量多 主流改善量少 刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南片区（近郊分流）;;;分类;结论： 整个市场形势表明： 高层产品，面临的市场机会较好，竞争环境较为宽松； 别墅产品，虽然也面临中端别墅市场空缺，但是面临着高端改善市场明年的激烈的客户瓜分，竞争层级多，可替代选择多样。 ;第二部分 寻找成功的路径;本体KPI体系;;;;别墅KPI体系;;;;;;;第一价值梯次： 城市稀缺性;第二部分 寻找成功的路径;混合型社区成为明年的新上市主流。;本项目属于环线内，较为稀缺的低密度混合社区，相对其他两种Plot下的社区，两种产品能够各成气候，壁垒分明。;锁定1.5容积率的产品及市场表现;城市低密度混合社区;前期共识：居住改善的城市中产+城市新贵 通过客户访谈和总结，我们发现。。。;核心客户 别墅首置型客户;;通过客户访谈和总结，我们发现。。。;Customer POSITIONING ;;IMAGENaT ion;IMAGENaT ion;第三部分 走向成功的大道;参照项目案例选取标准;开发商 ;;置业目的;重点案例分析之——万科·朗润园;重点案例分析之——万科·朗润园;重点案例分析之——万科·朗润园;重点案例分析之——万科·朗润园;重点案例分析之——万科·朗润园;重点案例分析之——万科·朗润园成功经验总结;重点案例分析之——招商·钻石山;基础信息;基础信息;重点案例分析之——招商·钻石山;重点案例分析之——钻石山经验借鉴;第三部分 走向成功的大道;;;塑造理念;重建区域评价体系;;;;构建项目独特气质;;第一步：项目景观初步展示; 入口展示点： 案名的昭示性：突出项目名称的品质和气质； 景观的阵列感：隔绝外界环境，需要成规模； 节点的构筑物：社区隆重感，以及景观的节奏感