定价策略培训教材(39).pptxVIP

第8章产品定价：定价策略价格的定义价格对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.价格的特征 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.8.1 影响产品定价的主要因素内部因素 定价决策外部因素 市场和需求的 性质竞争其他环境因素 市场营销目的市场营销组合成本组织考虑? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.定价时主要考虑因素生产成本 竞争对手的价格以及其他内部和外部因素 消费者对价值的感知定价上限定价下限 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.1、定价目标 维持企业的生存 定价目标 争取当期利润最大化 提高市场占有率 改善形象 应对竞争 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.2、产品成本 成本产品价格的下限 固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本 单位成本=单位固定成本+单位变动成本 变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本 总成本=总固定成本+总变动成本 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved. 不同生产水平 下的成本 生产经验下的 成本函数? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.短期平均成本单位成本1000日产量A 固定规模的生产成本? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.单位成本0 1000 2000 3000 4000日产量B 不同规模的生产成本? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.108642单位成本 (美元) 100000 200000 400000 800000? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.3、需求的价格弹性产品价格变动对市场需求的影响需求变动的百分比需求的价格弹性=价格变动的百分比(Q2-Q1)/Q1E=(P2-P1)/P1? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.需求的价格弹性E1时富有弹性，降价可刺激需求E1时缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅下降? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.需求的价格弹性产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏产品的独特性在消费者支出中所占比重的大小与产品质量和币值的关系? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.4、市场竞争结构 与竞争对手的产品进行质价比 及时根据对手的价格调整本企业的价格 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.不同市场中的定价完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.另外 市场的竞争程度、政策法规也对企业产品定价产生一定的影响。? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.8.2 定价的基本方法定价的方法竞争导向定价法成本导向定价法需求导向定价法? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.成本导向定价法1.成本加成定价法 单价=单位成本（1+加成率）单位成本=单位变动成本+单位固定成本 某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.2.变动成本定价法（边际贡献定价法 ）单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单价-单位变动成本 市场条件：市场不景气产能过剩? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.3.目标利润定价法 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产