保险营销环境分析课件.ppt

第二章 保险营销环境分析 ;第一节???保险营销环境的含义;三、保险营销环境的分类;第二节 保险营销内部环境;一、产品组合;产品线是指相互关联或相似的产品大类。其中的每一个内容都称为产品工程。 例如：人寿保险、健康保险、意外伤害保险 公司产品线的长短是否适宜可以用以下两种方法来判断： l? 如果增加产品工程可增加利润，就表示产品线太短 l? 如果减少产品工程可增加利润，就表示产品线太长。 ;增加产品线的长度有两个途径： 一是产品线的延伸、二是产品线的扩充。 产品线延伸是指突破原有经营档次的范围，分为向上延伸、向下延伸、双向延伸。 产品线的扩充是指将现有产品档次的范围内增加产品工程。 产品组合决策-产品组合的宽度、长度、深度和相关性， 产品组合宽度-产品大类有多少，产品线有多少。 产品组合长度是指产品工程总和。 产品组合深度-提供的花色、口味、规格的多少。 产品的相关性-在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。 ;二、目标市场;如何覆盖市场？常用的市场覆盖战略有： l?无差异性营销：针对市场共性的、求同存异的营销战略，满足对大多数顾客的共同性需要，以获取规模经济效益。缺点：难以满足所有顾客的需求 l 差异性营销：针对每个目标市场、分别设计不同产品和营销方案。缺点：销售本钱高。 l 集中性营销：在子市场中占有大量份额。缺点：有局限性，有较大风险。;三、分销体系 ;保险公司必须根据产品的特征来选择分销体系。 例如：向富裕而受过良好教育的市场销售具有投资类型的的保险，保险公司可以选择采用代理人或经纪人的分销体系，以便给顾客更加全面的咨询效劳、解释产品、答复顾客的疑问、进行售后效劳。但对航空意外险或旅行保险那么可以通过直销的分销体系，在机场和旅行社直销就可以。 目前最先进的分销体系是垂直营销系统，即生产商、批发商、零售商形成统一整体，统一规划、协调行动、服从一个领导。分为：; 统一垂直营销系统：生产和分销的各环节都归一方所有并受其控制。例：实力强大的保险公司都对其代理人有??强的控制力。 契约垂直营销系统：以契约形式联合起来的特许经营。例如：保险经纪公司 管理垂直营销系统：由力量最强或规模最大的一方来管理和协调制造和分销的各环节。例：美国沃马特公司对制造商有很大影响力 人们常通过以下方法对分销体系进行评估： l???????? 经济效益 l???????? 渠道的控制力 l???????? 渠道的适应性;四、法律形式;五、公司的规模和资源;六、企业文化;第三节 保险营销外部环境;一、竞争环境;经济学家通常将市场分为四种结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。 完全竞争市场是由大量经销商组成的市场结构，出售同质产品，对新经销商进入几乎不存在任何障碍。整个行业的产品定价完全由市场供求关系决定。 例如：农产品和日用品市场 完全垄断市场是一位经销商销售无可替代的市场结构，整个市场由一家卖主所独占，包括政府的垄断或政府特许的私人垄断。垄断者可以自由定价，。 例如：微软、供电、自来水市场 ;寡头垄断是一种由少数几家大公司生产相同或相似的产品，并能够控制该行业几乎所有产品销售的市场结构，它们对市场价格和供给量都有决定性的作用，这时的价格称为操纵价格。 例如：石油业、煤炭业、电信业。操纵价格分为三种：〔1〕由寡头同盟定价〔2〕由垄断者默契形成〔3〕由最大寡头先行定价，余者遵循。 垄断性竞争是一种大垄断下的小竞争市场结构，经销商通过提供相似但又有所差异的产品进行竞争。在垄断性竞争下，每个企业都试图通过产品差异化来创造自己的垄断，保险业、证券业、银行业都属于这种类型。 例如：航空、电信业 ;当市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的企业进入市场的可能性小。进入障碍是指阻碍新公司进入市场的一种商业习惯或市场环境，进入障碍包括以下几种： 1、顾客对品牌的忠诚度 2、分销渠道 例如：在保险业建立一支职业代理人分销体系的队伍费用极高 3、规模经济 例如：售单量多的保险人年固定本钱低于售单量少的保险人。 4、占有优势。保险业的占有优势是拥有一支经验丰富、绩效突出的队伍。 5、政府法规。例如：注册资本的限制;二、经济环境;经济周期是指在超过一年的时期中，整个国民经济的渐变过程，一般来说分为上升期、顶峰期、衰退期和萧条期四个周期 。经济周期描述了一个国家国内生产总值上升和下降的过程。 国内生产总值〔GDP〕是一个国家人力和财力创造的全部产品与全部效劳，按调节后的市场价格计算的总值。 经济周期会对消费者的经济收入产生影响，从而影响社会购置力。极少有公司在萧条期制订大型的营销开展方案。 ??;几个有关消费者收入的名词： ?社会购置力---在一定时期内，全社会在市场上用于购置各种实物形态商品货币的支付能力。 个