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渠道冲突的一般原因 1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 学习文档 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是在相互竞争?〔连锁与专业市场的协同〕 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益? 学习文档 渠道分析的方法 最大和最小的“销售渠道冲突〞分析 销售渠道的竞争性分析 这是选择最正确销售渠道策略的关键步骤 市场渗透分析 渠道渗透率=该渠道的销售量/该渠道覆盖的市场容量 渠道利润率分析 渠道效益：把利润提到最高，把销售本钱降到最低 渠道效率比较分析 比照各竞争对手的销售渠道效率和功能 比较各类渠道利弊 学习文档 水平渠道冲突的原因 一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。 二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。 三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。 〔如在某些特殊地域实行特殊政策，没有与其他渠道成员进行良好的沟通，导致有的不理解。〕 四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。 学习文档 渠道水平冲突分析 冲突焦点 冲突原因 处理方法 区域市场份额 为扩大区域市场销售，分销商独自扩大范围，抢占终端，增加产品和改变销售策略等侵占其他成员利益 严格合理的区域划分和权利特许，细分终端、优化布局，加强监管 违反游戏规则 部分成员违规竞争，导致规则破坏，网络混乱 部分成员能力提升和经营创新，如改进服务、直销团购等，竞争力加强，其他成员相对被动 严肃和完善渠道规则，制定合理的利益分配和激励机制； 及时优化和调整网络结构，平衡各方关系 短期利益和销售业绩 在短期政策刺激下，不同区域、不同层级的分销商为短期销量的提高，导致竞争冲突。如窜货乱价等。 保持分销政策的合理性，加强变动的协调和沟通； 优化业绩评估制度 学习文档 垂直渠道冲突的原因 供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购置者那么要支付低价，并要求优惠的商业信用 企业希望增加市场占有率，增长销售额；但大多数批发商和零售商，希望在本地市场上维持垄断的地位，注重短期利润 企业希望渠道主推和专销；但中间商只要有销路就不关心销售哪家的 企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却将折扣留给自己 企业希望中间商参与广告促销，中间商那么将其视为可能的利润 每一个成员都希望对方多保持一些库存 学习文档 渠道垂直冲突分析 冲突焦点 冲突原因 处理方法 争夺渠道控制权 企业企图绝对控制渠道，独享网络资源 渠道成员企图利用网络和终端关系优势，牵制企业 下游分销商挑战上游分销商的地位 构建营销链，实现优势互补、资源共享、互利合作、共同发展 利益分配 竞争激烈，经营微利，利益冲突加剧 渠道扁平化和多样化，使得利益关系复杂，企业难以平衡 制定合理的价格政策和激励机制，平衡各方关系和利益 风险的规避 市场变化加剧，经营风险加大 资金、库存和投资等风险失控 加强渠道精细管理，建立沟通机制和信息平台，实现一体化运作 学习文档 多渠道冲突的原因 1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整 新兴渠道的开展、原有渠道的整合、自有渠道的转化 2、企业对不同类型渠道掌控力不同 3、各类渠道开展不平衡，竞争剧烈 4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传合效劳差异，引起冲突 5、企业多渠道运作管理经验缺乏 学习文档 窜货的主要原因 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机。 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理〔尤其在流通型较强的市场〕，造成窜货 通路鼓励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 学习文档 目 录 渠道冲突的根本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 学习文档 关注渠道中的冲突 加强市场巡访和渠道监控，发现冲突和潜在冲突的线索： 经销商的忠诚度减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟完成订货方案等 成员合作程度下降，相互抱怨 窜货、低价倾销现象 销售区域交叉与重叠 购置者的需求和购置形式变化 竞争对手渠道变化状况 行业背景情况变化 学习文档 渠道冲突决策框架 现在及潜在的流量或利润受影响程度 冲突的对抗性 采取紧急行动，控制事态恶化，调整相关策略，避免灾难，解决冲突 以效率和有利为原