某公司营销战略规划教材.pptx

制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目 标资 源技 能机 会营销战略是它们的结合过程目 标资 源利润/成长技 能机 会营销战略计划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核战略业务单位确认2内部分析/审核行业吸引力分析顾客分析/审核4SWOT分析竞争者分析/审核定位56选择战略方向/战略制定组织保证/预算落实选择战略组合监控体系营销战略一二三公司使命/任务/目标战略业务单位营销审核SWOT分析四五六目标市场与定位营销战略与组合营销组织发展战略实施步骤公司使命经营理念/价值观产业范围地理范围核心竞争力战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范围定义企业使命/任务是为了战略目标定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。行业吸引力分析分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。波特五种竞争作用力模型潜在者特定行业新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力行业竞争对手 买方供方替代品的威胁替代品低高壁垒和盈利能力退出壁垒高低有风险的回报低且有稳定回报低进入壁垒高有风险的回报高有稳定的回报竞争优势StrongMediumWeak1.003.672.335.005.00联轴High航天设备零件水泵3.67离合器市场吸引力油泵Medium活动隔板2.33Low安全阀1.00投资/成长选择/盈利收获/放弃市场吸引力和竞争优势组合战略示例技术环境因素研发预算的变化技术法令的增加营销环境审核/技术环境因素的影响技术变革的加快无限的创新机会营销环境审核自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料内部审核营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的 政治的文化的购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量顾客审核消费者购买行为模式购买者的特征文化社会个人心理信息收集方案评估购买决策购买行为顾客审核消费者的购买过程问题认知他人的态度购买决策购买意向未预期的影响因素顾客审核顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估SWOT分析营销审核的目的就是