佑威羽丝棉广告方案概述4.pptxVIP

武汉地区羽丝棉推广计划 策划部 2006年11月13日 一、武汉羽丝棉推广方案概要 二、广告组合及排期计划 三、广告投放细则 四、广告推广费用及预算 五、广告推广执行方案 六、广告投放进程表 附录一：《事件营销策划案》 提 纲 一、 宣传目的： 使顾客认识羽丝棉产品，认可羽丝棉，从产品的现实销量和潜在销量方面产生一定效果。 通过产品推广，达到公司形象推广的目的，是顾客对接受并喜爱佑威。 二、宣传内容： 宣传口号：比羽绒更薄的暖； 产品主推特性：轻、薄、暖。 所有的广告宣传必须围绕以上两个产品的宣传诉求展开 三、产品价格定位：240元-400元/件，介于羽绒服与化纤棉外套之间 四、宣传对象：1、月工资收入在1200元-1500元的年青人 2、生活依赖于家庭的学生（包括大学生与中学生，家庭月收入在3000元以内） 五、投入费用分配：广告投入预算120万元，集中投放至湖北武汉。 六、媒介组合：1、以候车亭、湖北经视、楚天金报为主，辅以事件营销活动（报张夹送DM适当补充） 2、软性广告约占总体广告投入的30%-40% 3、媒介组合根据产品特性及目标消费人群定位为候车亭、湖北经视、楚天金报三大类。 4、事件营销需针对学生或者目标消费人群 一、武汉羽丝棉推广方案概要 七、宣传推广形式：候车亭、湖北经视及报纸软文以产品的功能与特点的宣传为主，DM及报纸的硬性 广 告以宣传产品的促销优惠为主。 八、广告诉求的进程顺序及要点： 1、概念的导入 介绍产品的好处 促销活动的宣传 2、产品概念的导入可借助北京中纺推广的宣传资料及媒体报道资料 3、产品的好处宣传以软性为主，促销活动以硬性广告为主 九、宣传时间：分为三个投放阶段，持续时间3个月 1、阶段的划分：A、产品的上市期，主要偏重于产品概念的导入 B、产品的推广期，主要偏重于产品好处的介绍与宣传 C、产品的热销期，主要偏重于促销活动的宣传 注：以上阶段及产品诉求的进程为广告投放的指导思想，不一定需严格的区分和执行（例如：候车亭广告主要是介绍产品的功能与特性（产品的好处）可以贯穿在整个广告投放的期间），但在广告投放内容及排期上必须作为一种重要的策略。 2、媒体投放时间计划 候车亭广告投放时间为2006年12月份-2007年2月份 （共3个月，按产品销售的不同阶段进行数量的不同组合）。 电视广告投放时间为2006年12月1日-2007年3月1日（共3个月） 事件营销于2006年12月份展开，于学生放寒假结束。 一、武汉羽丝棉推广方案概要 1、候车亭： （1）媒体特点：武汉千人公交车拥有量是全国第一；候车亭的图文并茂的宣传方式便于顾客直观了解商品；媒体宣传持续时间长，价格低，适合于较详细推广； （2）选择理由：羽丝棉具有多种功能，需向顾客详细推广；公司销售网点不多，需告诉消费者明确购买地址，所以受众对象须有一定的阅读时间，候车亭广告的阅读人群符合此特点。 2、电视广告：《经视直播》 （1）媒体特点：综合视觉和听觉的符号，感官吸引力强,受众注意力高度集中,受众人数多。 （2）选择理由： ①、“主持人欢笑送礼”是收视率最高的湖北经济频道中《经视直播》栏目晚间黄金时段18：32左右播出， 受众范围广。 ②、节目形式为主持人送礼到普通住户家中，礼品将成为观众焦点，适合公司宣传产品。 3、报纸杂志：《湖北金报》 （1）媒体特点：受众范围广，传播功能强，适合产品详细介绍，最适合软性广告传播。 （2）选择理由：《金报》在知识性读者、白领层及大学生中影响较大，这类顾客对新鲜事物的接受能力较强。其在武汉城区发行量稳居第二，日发行量40万，而且广告价格比都市报低。 4、DM直邮： （1）媒体特点：受众有高度的选择性、灵活性强，媒体宣传成本低，同一媒体内无广告竞争。 （2）选择理由：通过报纸夹送的方式同报纸内部的软性广告相结合。 5、事件营销：武汉大学生“佑威杯”文体系列赛赞助活动 （1）营销特点：制造社会话题，提升公众的关注度，为软性宣传提供宣传素材。 （2）选择理由： ①、针对学生进行的事件营销，通过事件的影响力扩大公司产品在高校中的知名度；