利基营销理论定义.pdfVIP

利基营销理论 目录：一、利基市场 二、利基战略 三、利基营销理论 四、市场补缺者 一、利基市场 （重点研究内容） 1、什么是利基市场 利基 是英文名词 “Niche ”的音译， Niche 来源于法语。法国人信奉天主教，在 建造房屋时 ，常常在外墙上凿出一个不大的神龛 ，以供放圣母玛利亚 。它虽然小， 但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里， 它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙 作为支点，一点点向上攀登。 20 世纪 80 年代，美国商学院的学者们开始将这一 词引入市场营销领域。 利基市场 （国内翻译：缝隙市场 、壁龛市场 、针尖市场 ) ，指那些被市场中的统 治者/ 有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小 的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者。 从当地市场到全国再到全球， 同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 利基市场战略 指企业通过专业化经营来占领这些市场 ，从而最大限度的获取收益 所采取的策略。 市场利基 指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。 2、理想的利基市场具有的特征 （重点研究内容） 理想的利基市场大概具有以下六个特征： 1） 狭小的产品市场且宽广的地域市场 。选准一个比较小的产品或服务， 是利基 战略的起点和第一要素 。集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量， 这是利基战略的核心思想 。同时，以一个较小的利基产品 ，占领宽广的地域市场， 是利基战略的第二个要素 。产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济 全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。 2 ）具有持续发展的潜力 。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁 垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是通过有针对性的技术研发和专利，引 1 导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是 这个 市场的目标顾客 将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有 可能在这个市场上持续发展。 3 ）竞争者忽略的市场 。市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场 不屑一顾。既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，也就可以在强大的竞争 对手的弱点部位寻找可以发展的空间。 所谓弱点 就是指竞争者在满足该领域消费 者需求时 所采取 的手段和方法 ，与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的 需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。 （这里很重要！） 4 ）企业能力相对应的市场 。企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的 产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需 求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。 5 ）企业抵御竞争入侵的能力 。企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以 此抵挡强大竞争者的入侵。 6 ）这个行业最好还没有统治者 。 二、利基战略 （重点研究内容） 1、利基市场战略概述 利基战略 是指企业为了避免在市场上，与强大竞争对手发生正面冲突而受其攻 击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市 场作为其目标市场的营销战略。 1）利基战略的思想与原则 （弱者市场战略思想） 1 避实击虚 。不与大企业 / 强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不 ○ 愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。 2 局部优势 。坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务 ○ 范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，并