工业品市场巡访活动的策划与实施.docxVIP

工业品市场巡访活动的策划与实施 工业品市场巡访活动的策划与施行每逢销售淡季，许多工程机械整机制造厂家都会组织形式多样的市场走访活动，如用户回访、代理商恳谈会等，通过这些活动搜集市场信息、亲密与代理商及用户之间的感情等。与一般性的市场走访活动相比，笔者在这里介绍的市场巡访活动更加富有系统性和针对性，可以实在为整机厂迎接下一个销售旺季降临提早当好“先锋官〞。、品牌推广是核心目的许多人把市场走访看作是一种公关活动，目的在于亲密与代理商及用户之间的关系，因此把活动重点放在感情联络上，“酒宴+礼品+产品修理保养〞是此类活动的主要形式。笔者介绍的市场巡访活动那么是一种品牌推广活动，目的在于让代理商和用户对整机厂的品牌更加信任、更有信念，“征求看法与建议+解决焦点问题+实在承诺+宣讲品牌将来进展规划〞是市场巡访活动的根本形式，礼品、产品修理保养等仅仅是活动的非主要内容。比照两种形式, 我们不难发觉,市场巡访活动更加注重“攻心为上〞，不仅消退代理商及用户眼前遇到的问题, 还要解决他们对品牌将来的迷惑，坚决与整机厂进展长期合作的信念。二、巡访对象扩大化如今，工程机械市场竞争已经进入“此消彼涨〞的阶段，一个品牌的壮大必定是以牺牲竞争品牌为代价的，开始真正的“你死我活〞的竞争，“你好、我好、大家好〞的和平竞争景象将不再存在。基于此，市场巡访活动具有相当的攻击性，表如今整机厂将竞争品牌的代理商和用户也同时纳入巡访对象范围。通过与竞争品牌代理商和用户的挺直沟通，整机厂可以零间隔 推广自己的品牌，同时搜集竞争品牌信息。事实证明，对竞争品牌代理商和用户开展层次高、预备充分、承诺可信的主动登门访问，往往可以得到代理商和用户的欢送。因为，代理商和用户最关怀的不是品牌，而是品牌能否带来令他们满足的利益、能否带来稳定牢靠的利益。三、解决焦点问题是翻开沟通之门的关键所谓焦点问题，就是代理商和用户最关怀的也是解决难度最大的一些问题，如代理商关怀的市场区域问题、销售返利问题、三包效劳费用结算问题等，用户关怀的问题产品退换问题、大件更换问题、停工损失问题、三包期外修理问题等。在市场巡访过程中，假如刻意回避焦点问题,就等于向代理商和用户关上了沟通之门，是整机厂缺乏诚意的表现，将挺直影响最终的活动效果。其实，任何一个整机厂都非常清晰，代理商和用户确定会提岀一些很“麻烦〞的问题。关键就在于，整机厂愿不情愿正视这些问题，愿不情愿拿岀实在可行的解决方案，愿不情愿超出代理商和用户的期望值标准。笔者以为，做大一个品牌，有时候是需要拿出一些士气、豪气来的。四、制定具体的执行方案是活动胜利的最正确保证策划和施行一项市场巡访活动并不是一件简单的事情。笔者见过不少整机厂制定的活动方案，少那么一张纸，多那么两张纸，外表上看起来清楚明了，实际运作中很快会发觉破绽百出，根本难以执行，想让参加活动的部门和人员统一步骤和口径更是不行企望。以问题产品退换为例为例，假如只是简洁地规定问题产品可以退换和审批人，而没有规定相应的退换条件、程序、执行部门和执行人，实际运作过程中就会使焦点问题陷入“长久战〞，不仅难以获得用户和代理商的信任，还有可能激化冲突，与活动目的完全背道而驰。一个具体的执行方案，应当包括时间、条件、程序、执行部门、执行人、审批人等，内容越详细越利于执行。评价执行方案是否可行只有一个标准，那就是是否有助于最大限度达成活动目的。五、通过巡访找到改善工作的途径整机厂参加市场巡访活动的部门涵盖了生产、技术、选购、销售与效劳等多个与市场销售有着挺直关系的部门，有助于培育企业内部各部门的市场观念，特殊是“服从市场、效劳销售〞的观念。在许多企业，非销售部门很少有时机接触代理商和用户，对来自销售部门的反应信息总是将信将疑。而集体参加的市场巡访活动就像一面镜子，把各部门的工作成果清清晰楚地呈现出来，与代理商和用户面对面的沟通，对产品的现场观看，都可以让二线部门真实地感受到自己的工作给用户和代理商所带来的影响。在此，笔者供应了某工程机械企业刚刚施行完毕的“全国市场巡访活动方案〞作为案例，以供读者参考。附案例：精英工程机械2004 年夏季全国市场巡访活动方案活动名称1.1 2004 年夏季精英工程机械全国市场巡访活动活动目的〔客户包括代理商和用户〕2.2 搜集市场信息、宣扬精英产品2.1 倾听客户心声、解决客户困难参与人员3.1 总经理3.2 副总经理3.3 分厂厂长3.4 区域经理及业务员3.5 售后效劳人员3.6 技术人员3.7 财务人员3.8 选购人员访问对象4.1 用户〔以精英用户为主，兼顾其他品牌用户〕4.2 代理商〔以精英代理商为主，兼顾其他品牌代理商〕活动时间5.1 预备阶段：6月25 日——6 月3