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2014 Continental EPR ProposalCFI 2014.01.15背景分析品牌知晓率米其林以其大范围的广告营销吸引了众多消费者，在品牌知晓度上拥有绝对优势。马牌仅位列第9.背景分析品牌忠诚度-推荐度米其林品牌忠推荐度最高，达到63%，其消费群忠诚度非常高。马牌以41%位列第五，与2-4名相差不多，但与米其林差距较大。背景分析增加品牌曝光，提升品牌知名度是首要目标在提升品牌知名度的同时，仍需加强与消费者之间的沟通，增强品牌忠诚度。背景分析汽车购买理由超过70%网民购车原因为上学、上班代步，超过半数网民购车用于出游。购车越来越趋向于满足基本需求。背景分析汽车人群属性关注汽车人群重点分布在30-50岁之间，其中88%用户为男性有稳定收入来源，有自主消费能力。背景分析消费者了解轮胎相关信息的渠道互联网以其快速、方便特点，成为消费者获得轮胎相关信息的第一渠道。背景分析轮胎人群属性与偏好关注轮胎人群中集中在30-39岁，其中83%用户为男性除汽车外，用户对电影、体育、美食同样感兴趣。30以上人群，男性为主；关注汽车，热爱生活，喜欢体育。背景分析了解轮胎购买决策消费者对轮胎的关联需求需求范围需求解读参数不了解轮胎寻求帮助使用品牌口碑用户更加关注产品的规格、知识与品牌,产品性能与口碑是用户购买决策的主要因素用户对价格关注较低是由于品牌即代表了价格。用户对各种参数搜索也表示了大众用户对轮胎认知较低，并希望得到帮助。背景分析伴随着汽车消费大众化，轮胎需求也将随之大众化。汽车关注人群主要分布在30岁以上，轮胎关注人群则略显年轻化。用户在关注汽车的同时，也关注更多生活化内容。用户习惯通过互联网帮助决策轮胎的购买。买车越来越普通懂胎越来越年轻需求越来越多元所以我们不再单纯用年龄来划分人群，而要通过用户行为来对人群进行划分。并且满足用户针对产品的理性需求的同时，还需通过用户偏好的生活内容，拉近与用户间的关系。推广策略主动换胎型：了解轮胎重要性，追求性能与个性。美观；舒适；动力；操控；耗油；越野；防滑专业型：改装发烧友，汽车爱好者。代表车型：高动力车型；高端跑车主动换胎型：对轮胎有一定认知，追求实用性与多种路况应用。实用；价格；动力；耗油；越野；防滑进阶型：自驾游旅行爱好者。代表车型：SUV主动换胎型：有基础知识，重视安全与用车成本。实用；价格；舒适；美观；耗油大众型：普通用户，家用型，赢利型，商务型。代表车型：MPV被动换胎型：轮胎知识匮乏，缺乏认知。爆胎；磨损严重；无法修补；4S店定期通知根据人群特点，选择不同的切入点。推广策略专业的-理性亲切的-感性枯燥 单一关于轮胎关于汽车关于生活关于马牌高品质；高科技；非凡体验轮胎知识换购建议驾乘体验汽车资讯影视美食生活态度使用知识不利长期传播制造技术用户并不关心给用户熟悉的、容易理解的、更加丰富的内容有说服力的；高品质的；专业级的顾问符合网络特性的；诙谐幽默的；生活中的朋友马年，奔腾之年，积极向上。马，忠实朋友之意。2014，“马”将备受关注。马牌，逢马年，是巧合，也是机遇。充分借用“马”在14年的意义与影响力。2014-马即马牌性能，马上体验；知识，马上了解；困难，马上帮助；问题，马上解决形象 丰富推广策略型号车型使用/保养/经验参数轿车跑车SUVMPV…CPC2CSC3ECO3UHPMC5……冬季夏季公路越野参数：205/55/R16 91V 205——指的是轮胎宽度为205 mm。55——指的是轮胎扁平比，即断面高度是宽度的55%。R——指的是该轮胎为子午胎（这条胎内层为辐射胎制造方式）16——指的是轮辋直径是16英寸。91——指的是负荷指数91，代表这条轮胎最大可承重615公斤，四条轮胎就是615×4=2460公斤。V—指的是速度级别为240公里 ／小时 。 大众型实用；价格；舒适美观；耗油胶质较硬坚硬较软柔软雨季排水夸张抓地冰面防滑细密降噪花纹进阶型实用；价格；动力耗油；越野；防滑氮气防爆较高抓地适中较高抓地气压参数与经验仅做为示例实际执行内容将根据用户实际需求变化专业型美观；舒适；动力操控；越野；防滑针对性，个性化的专业解答专业顾问，马上解决推广策略根据不同人群特征，多媒体平台相结合。BBS深厚的用户基础较强的互动与传播力，更强的信息承载能力。适合产生更具专业性与深度的内容。微博极强的互动性与高效的传播。灵活的信息应用与即时互动。新闻做为用额户查证与参考，具有最高的可信度与权威性。微信一对一沟通，应对个性化与真实需求，深度认知。推广策略舒适体验性能生活朋友媒体特征专业媒体特征媒体特征激情针对不同人群特性，多平台、多角度利用马，解读马牌。媒体特征人群特征媒体特征人群特征人群特征马即马牌品牌互动用户KOL配合二次传播注：品牌众多 不一列举声量借用用户共享动态车展即时活动内容产出话题引