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社会化商务工具学习对消费者购买意愿影响研究 摘 要 社会化媒体与电子商务的融合，形成了社会化商务。尤其是在当下短视频与 网红经济模式火爆的背景下，社会化商务平台创造的价值日益增多。在这些社会 化商务网站中，其会提供各种各样的平台工具，诸如评级评分、论坛社区、产品 广告推送等。用户通过学习这些不同平台工具提供的信息，既可以获得良好的社 交经验与知识，同时也可以加强自身对在线购买目的的理解，进而做出更加理性 的购买决策。但是，用户对这些不同平台工具的学习使用状况究竟如何，其又是 如何影响用户的购买意愿，并进而使其做出相应的购买决策，该问题从学术角度 与实业角度尚未得到充分研究与解释。 基于此研究背景，本文试图从社会学习这一研究视角出发，探究消费者对不 同平台工具的学习使用与其最终的购买意愿之间的影响关系。本项目采用文献研 究和实证研究相结合的方式，先是通过阅读大量的相关研究文献，以社会学习理 论为基础，引入了认知信任、情感信任、购买意愿等研究变量，并提出了在社会 化商务环境下消费者对不同平台工具的学习使用与购买意愿之间的影响模型，同 时提出相关的研究假设。通过借鉴以往成熟研究的相关量表，设计本项研究的调 查问卷。通过线上与线下同时发放问卷的方式，获取相关研究数据，共计回收得 到有效问卷514 份。之后对问卷数据进行整理，采用SPSS 软件对相关数据进行 信度分析、效度分析，之后采用结构方程模型对本文提出的研究假设进行验证。 研究表明认知和情感信任是购买意愿的主要影响因素，认知信任比情感信任 会对消费者的购买意愿产生更为显著的正向影响。此外，从论坛社区和从等级评 论中学习，均会对认知信任和情感信任产生显著正向影响。并且从论坛社区中学 习对情感信任产生的影响要更为显著。从等级评论中学习则会对认知信任中产生 更为显著的影响。但是从社会推荐中学习和从社会广告中学习对消费者的认知信 任或情感信任并没有产生显著影响。综上上述研究结果，首先在扩展社会学习理 论应用范围的同时，可以为社会化商务中消费者购买决策过程提供一个更加全面 合理的解释。同时本文的相关研究成果也可以为社会化商务网站的运营经理提供 指导，帮助他们清晰了解不同的社会化商务工具对消费者购买意愿所起的作用， 以便更加合理地在不同的社会化商务工具上分配资源和精力，进而设计更加有效 的社会化商务网站，提高绩效。 关键词：社会化商务；社会化商务工具；认知信任；情感信任；购买意愿 1 社会化商务工具学习对消费者购买意愿影响研究 目 录 第一章 绪论 1 第一节 研究背景1 第二节 研究目的和意义3 一、研究目的3 二、研究意义3 第三节 研究方法4 一、文献综述法4 二、问卷调查法4 三、结构方程模型4 第四节 研究创新点4 第五节 研究框架与技术路线图5 一、研究框架5 二、技术路线图6 第二章 文献综述 7 第一节 社会化商务7 一、社会化商务概述7 二、社会化商务的分类8 三、社会化商务中用户行为研究9 第二节 社会化商务工具11 一、论坛社区11 二、等级评论12 三、社会推荐13 四、社会广告13 五、比较分析14 第三节 社会学习理论15 第四节 认知信任与情感信任16 第五节 消费者购买意愿16 一、传统模式下购买意愿16 二、网络模式下购买意愿17 第三章 研究设计与数据收集19 1 目录 第一节 研究模型19 第二节 研究假设19 第三节 量表设计22 一、对平台工具的学习22 二、消费者信任23 三、用户行为24 第四节 问卷调研24 一、问卷调查对象24 二、问卷预调研24 三、正式问卷25 四、问卷收集与处理25 第四章 数据分析与假设检验27 第一节 描述性统计分析27 第二节 测量模型分析2