心理第7章(完)修正版.pdf

最新修正版 本章提要： 广告的理性诉求与“独特买点建议” 广告诉求的需要基础 理性广告的说服理论 广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和 商品功能是针对购买者新追求的利益， 产品概念最基本、最主要的部分， 图：产品概念的涵义 商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。 前者包含名称、质量、式样、外观、包装等； 理性诉求含有产品事实性的信息线索。 ① 价格； ② 质量； ③ 性能； ④ 配料； ⑤ 销售的时间、地点及联系电话； ⑥ 特价销售； ⑦ 口感； ⑧ 营养； ⑨ 包装； ⑩ B11 B12 B13 B14 二、独特的销售建议或独特销售点说—— ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（ R.Reeves ）提出来的。 ＵＳＰ由英文 Unique Selling Proposition 的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。 ＵＳＰ学说的基本前提是， 视消费者为理性思维者， 他们在做出购买决策时， 追求利益最大 化，是他们的法则。 最新修正版 如：安眠药的理性诉求 许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。 理性诉求形式的优点： 能给消费者提供确凿的商品特性信息， 便于消费者对不同品牌的特性进行比较， 具有较强的说服力。 不足之处： 这种诉求形式往往显得单调， 不易吸引消费者的注意， 要求消费者具有一定的有关商品的知识， １. （１）同质化程度。 （２）商品的购买风险水平。 （３）商品的吸引力。 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。 ２. （２）消费者的社会经济地位。 （３）消费者的购买预期。 （４）消费者的个性心理特点。 个性心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。 认知需要（ Need for Cognition ）和自我监控（ Self-Monitoring ）是影响理性广告说服 自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。 第二节广告诉求的需要基础 需要有两种形式：显现的和潜伏的。 显现的需要通常是多元的即多方面的，但是，常有一种是主导的或优势的需要。 需要会处于潜伏状态或朦胧状态。 创造需要 : 以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知， 转换为显现的或意识的需要。 １. 最新修正版 消费者的行为，总是以需要为中心的。 需要正是人类活动的基础。 前苏联心理学家西蒙诺夫 需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。 缺乏可能是生理性的，也可能是心理性的。 在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。 动机 动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。 （1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。 （2 ）指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。 需要的多样性可能形成多样的动机。 在动机系统中， 决定行为的乃是其中最强烈的成分，被称为 可能出现相互抵触的动机成分，被叫做动机冲突。 双趋式。 消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。 双避式。 消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境。 趋避式。 消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。 双重趋避式。 消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。 需要、动机与 个体的需要、动机与消费行为的关系表征： 个体的需要是从刺激开始的。 该刺激来自机体内部和外部。 指向能够满足需要的具体目标。 得满足需要目标的动力（动机） 。 继而产生指向目标的行为。 ２. 自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。 社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。