消费者行为学版本.docxVIP

消费者彳丁为学 课程目标 卷L深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为 学领域的主要理论及营销含义； I I I 金2.学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题； 金3.初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导 营销活动和营销决策。 本课程学习要求: ■做笔记 ■课前预习 ■看资料 ■培养分析问题怅 一、行为学阐述 行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象. ■ 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最 新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那 款，你会即时产生许多不同的念头。 ■以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机;；1 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； ; 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等......:: : ?人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的 过程。 ?作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺 激与反应系统。 ■由于复杂而且动态，人类的行为学很早就 成为一门正式的科学。 ■作为营销者，你的使命就是改变消费者 勺行为。 ■上面描述的心理反应与过程发生的时间 仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全 不同的反应，每天每一个消费者要处理 数以万计的各种信息，并做出相应的反 应。 ■你该如何把握他们的主流，从而应用方 法去改变人们的行为呢？ ■答案只有一个：消费者行为学。 营销与行为学 ■三个问题： ■什么是营销? ■什么是产品? ■什么是市场? 菲利普.科特勒： 营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。 产品：用于交换以满足消费者莆求的东西。 市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。 ?营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。 /n/5 行为学就是告诉我们把复杂的营销活动 变得简单的一门基础理论。 企业的营销战略与战术必须以对消 费者行为的了解为基本依据 ■消费者行为，是指当消费者为了满 足其需求和欲望而进行产品与服务 的选择、采购、使用与处置，因而 所发生的内心里、情绪上以及实体 上的活动。 ? : ! ■还可以参考教材定义： 消费者购买行为6 W1H模式 Objects Objectives Where When Who I何地购买 |何时购买 谁参与购买 ■消费者行为是市场营销学研究的重要 内容。通过市场调查深入了解消费者 行为的特征，是企业顺利开展营销活 动、实现企业目标的前提条件。 具体的说，研究消费者行为，可以帮助市 场营销进行下列工作： 1、进行市场细分和产品定位 2、新产品的开发与介绍 3、建立与维持品牌忠诚 本章学习要点 掌握消费者行为学的相关概念； 了解消费者行为学的研究对象； 了解消费者行为学产生和发展的基础; 掌握消费者行为学的理论来源与方法。 1.1消费者行为学的研究对象 1JJ消费与消费者P2 1 .消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产 和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研 究生活消费。 2 .消费者 ■广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ■狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 1.1.1消费 ■消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 ?广义的消费包括： 1、生产消费 ■指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产 资料和活劳动的消耗。 2、个人消费 ■指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务 和精神产品的消耗。 补充阅读资料 需求费用 ?1.1.2消费者行为 ?1 .消费者行为的含义P3 ?关于消费者行为的定义很多，本教材主 要采用了美国市场营销协会的定义。 ? 消费者行为是：感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。 消费者行为的特点 消费者行为的广泛性和分散性 消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为的易变性和发展性 消费者行为的非专家性和可诱导性 消费者行为 ■消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的 各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔 ■其特点是: ■多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧 重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的 选择上，其行为也呈很大的差异性。 ■复杂性受各种因素影响。II I I I ° ■可引导 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足 消费者的需要。 消费者 消费者是如何决定需要一 种产品的？ 获得备选产品的