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设计心理学 基于受众色彩心理的平面广告设计研究 摘要 平面广告中的色彩是形成视觉印象的第一要素它与消费者的情感有着密切 的联系。平面广告通过色彩影响消费者的心理、 情感从而而达到广告效果。 随着 现代广告方面技术的日新月异， 平面广告对设计的要求也越来越高， 作为平面广 告中尤为重要的元素——色彩， 也越来越影响着消费者的心理， 色彩处理的恰到 好处则能够使广告锦上添花，达到事半功倍的效果，反之则会使人产生不耐烦， 甚至厌恶的效果， 可想而知平面广告的色彩与消费的心理能否得到共鸣， 起着举 足轻重的作用。 因此，研究消费者的情感与色彩的关系， 尤其是平面广告中的色 彩与消费者的心理联系尤为重要。 关键词 色彩，平面广告设计，受众（消费者） ，心理 1．色彩的概述 简单来说，色彩，可分为无彩色和有彩色两大类。前者如黑、白。灰，后者 如红、黄、蓝等七彩。有彩色就是具备光谱上的某种或某些色相，统称为彩调。 与此相反，无彩色就没有彩调。无彩色有明有暗，表现为白、黑，也称色调。有 彩色表现很复杂，但可以用三组特征值来确定。其一是彩调，也就是色相；其二 是明暗，也就是明度；其三是色强，也就是纯度、彩度。明度、彩度确定色彩的 状态。称为色彩的三属性。明度和色相合并为二线的色状态，称为色调。 图 1.1 彩色 图 1.2 无彩色 色彩是人对眼睛视网膜接收到的光作出反应 , 在大脑中产生的某种感觉。 众 所周知，我们所见到的大部分物体是不发光的， 如果在黑暗的夜里或者说是在没 有光照的条件下， 这些物体是不能被人们看见的， 更不可能知道它们各是什么颜 设计心理学 ~ 1 ~ 设计心理学 色。人们之所以能看见色彩，是因为来自发光光源，如太阳、电灯光、烛光、火 光等；或是发光光源的反射光， 即发光光源照射在非发光物体上所反射的光， 如 月亮、建筑墙面、地面等，再散射到被观察物体上所致。由此可见，光和色是分 不开的，光是色的先决条件，反映到人们视觉中的色彩其实是一种光色感觉。 而在现代的平面广告设计中， 色彩是平面广告中产生视觉冲击力和艺术感染 力的重要因素。在构成平面广告的文字、图形、色彩三要素中，色彩无疑是最能 引起人们的注意，具有先声夺人的效果。 图 1.3 视网膜对光的反应 图 1.4 色球 2. 受众对色彩的心理反应 色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理产生的直接影响。 心 理学家对此曾做过许多实验，他们发现：处在红色环境中，人的脉搏会加快，血 压有所升高，情绪兴奋冲动；而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。 日本也有些学者将人色彩感受概括为七种， 即冷暖感， 轻重感， 软硬感， 强弱感， 明暗感，宁静兴奋感和质朴华美感，这些，有些取决于色彩本身维度， （明度， 纯度和浓度），有些涉及到前面谈过视觉质感（视觉质感所能看到质感，这种视 觉质感吸引了我们亲手触摸，或者说通过质感产生视觉上的感觉） ，而有些联系 到色彩情感效应和色彩形成待征。 色彩的视觉心理感受与人们的情绪、 意志及对色彩的认识紧密相关， 同时与 观者所处的社会环境与社会心理及主体的个性心理特征有关。 因此，观者心理的 不同，对色彩的情感反应也就不同， 即使是同样的服颜色， 也可能得出不同得心 理反应。所以色彩的心理现象情感十分复杂。 相同的颜色， 有时候看起来感觉完全不同， 差别简直不可思议， 这是因为色 彩拥有不同的心理效果。其中代表性的有，让人感觉温暖、寒冷的“冷暖感”， 表现沉重、 轻盈的“轻重感”， 反映坚硬、 柔软的“软硬感”， 以及“华丽感”、 “朴素感”。颜色的冷暖感主要和颜色三属性中的色相有关，红、橙、黄属于暖 设计心理学 ~ 2 ~ 设计心理学 色，青、青绿、青紫属于冷色，两者之外的黄绿、绿色系和紫色系属于中性色。 “轻重感”和“软硬感”受明度影响很大， 亮度高，明亮的颜色让人感到轻盈柔 软，而亮度低， 灰暗的颜色则让人感到沉重坚硬。 “华丽感”“朴素感”和颜色 的饱和度有关，鲜艳的颜色看起来华丽，相反则显得朴实无华。 图 2.1 冷暖色系普 图 2.2 色环 图 2.3 色彩明度 图 2.4 色彩纯度 除了这些代表性的心理效果外，色彩还有亲切感（因为熟悉） 、兴奋感（因 为刺激）、认同感（偏爱） 、抵触感（禁忌或反感）等相关的心理效果。 人们运用色彩的这些心理效应，能更好地传达情感，顺应人们的审美心理。 比如，娱乐场所的平面广告中就可以采用采用华丽、 兴奋的色彩来强欢乐、 愉快、 热烈的气氛；而对于小孩服装的平面广告来说，强烈、跳跃、闪烁、明快的配色 更能表现儿童的活泼感，以逗人喜爱，让观者触动等等。 任何一种设计都离不开色彩， 设计者和观者对设计产品色彩视知觉还有丰富 内容可以去挖掘、研究 。 3. 平面广告中的色彩与受众心理分析 设计心