第一节 广告策划涵义.pptxVIP

广告策划讲义主讲人：2021/5/27广告策划概述 本课程讲义目录 第一章广告策划概述 第二章广告市场调查 第三章产品认识与定位 第四章广告战略策划 第五章广告媒体策划 第六章广告推进程序策划 第七章广告策划书的撰写2021/5/27广告策划概述广告策划讲义王晓煜第一章广告策划概述2021/5/27煜第一节广告策划涵义2021/5/27广告策划概述煜煜一、策划的概念2021/5/27广告策划概述（一）史书上有关策划的论述： 三思而后行 凡事预则立，不预则废 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？ 用兵之道，以计为首 先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外 ……广义上属于出谋划策 策略规划的策划范畴2021/5/27广告策划概述（二）策划的概念 “策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的。中文词源：“策”同“册” 古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。2021/5/27广告策划概述如今，“策”已演变为“计谋”、“策略”之意。2021/5/27广告策划概述“策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。2021/5/27广告策划概述由此可见 策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统2021/5/27广告策划概述9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。英文词源：源于战略中的计划“strategy”(战略、谋略、智谋）；以后演变为“strategy”和“plan”(计划、设计、筹划）的组合。也有人翻译为“企划”。事实上“策划”同“企划”属于一个概念。2021/5/27广告策划概述众说纷纭的策划定义策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。2021/5/27广告策划概述众说纷纭的策划定义（续）策划就是各种想法、意见的汇总。策划就是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划，它包括从构想、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实现其目标的一套程序。策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生发展进行操纵。……2021/5/27广告策划概述我们的策划定义 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计和选择能产生最佳效果的资源配置与行为方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2021/5/27广告策划概述 我们的策划定义 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计和选择能产生最佳效果的资源配置与行为方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。这一“复杂思维过程”应包括：（１）对现有资源信息的利用；（２）对事物发展变化的趋势的判断；（３）对可能实现的目标和预算结果的确定；（４）对产生最佳效果的资源配置和行为方式的设计和选择（５）形成决策计划。2021/5/27广告策划概述对策划定义的具体理解（１）从策划的过程看，包含两大步骤： 预测和决策 作为预测，它要对未来发展的前景和趋势进行科学的预测和准确的评估 ——策划的前瞻性。 作为决策，它要在预测的基础上，对应对方针和行动措施进行大胆的抉择。2021/5/27广告策划概述 预测要尽可能科学、准确；决策应大胆、有魄力。 ——“小心求证，大胆设想”。2021/5/27广告策划概述对策划定义的具体理解（２）从策划的内容看，包括两大部分： 战略策划和战术策划。 案例:《隆中对》“三分天下”的决策 ——高明的战略策划。《三国演义》“草船借箭”、“火烧赤壁”、“三气周瑜”、“七擒孟获”等计策设计 ——成功的战术策划。2021/5/27广告策划概述 一个完整的策划就是“审时度势的战略策划”与“行权达变的战术策划” 的有效组合。2021/5/27广告策划概述对策划定义的具体理解 （３）从策划的性质看，策划既是一项极为复杂的综合性思维工程，又是一项系统的智力活动。 ——策划的