促销策划与管理第3章.pptxVIP

第3章 消费者促销策略(上);3.2.1 直接折价促销 折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。这种以直接降低正常售价，让消费者获得实惠的形式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。 折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品，在特殊时期（如厂庆、店庆、较大的节假日、重大社会事件发生时段等）也可用于耐用品（如家电产品、商住楼、汽车等）和某些服务项目的促销。 ;3.2.2 “套餐式折扣”促销 “套餐式折扣”促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。 3.2.3 以旧换新折价促销 所谓“以旧换新”，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必需品。其方式又可分为同品牌产品换购和同类产品换购。 ;3.2.4 折价优惠促销的优缺点 （1）优点 1）在决定消费者选购商品的因素中，价格是最直接的因素，特别是在产品同质化高、品牌形象相差不大时，价格的影响力往往比其他因素更大。 2）促销效果比较明显。 3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼。 4）折价促销较易操作、控制。 5）可以抵制竞争者进入市场。 6）折价优惠促销还可以塑造“物美价廉、量多”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销影响。 ;7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。 8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度。 9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持，可以增强业务人员完成销售目标的信心。 （2）缺点 1）折价优惠方式是短期促销行为，不能作为企业长期和经常性的营销战略。;2）折价不能解决企业营销的根本问题，反而会因折价后带来的短期“繁荣”的假象误导营销人员，致使营销人员妄自尊大，缺乏忧患意识，不思解决之道，企???营销实力会因此而不断恶化。 3）折价会很容易引起消费者对产品质量的怀疑，特别是那些知名度不高或市场声誉不太好的产品，消费者会以为是因为产品出了问题或积压太多了才用折价方式促销。;4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象。 5）大多数情况下，折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响。 6）折价有损于企业的利润。 7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断。 8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度。 ;9）折价促销对新顾客的吸引力较弱。 10）折价还易引发价格战，或引起竞争对手反击行动，形成恶性竞争。 3.2.5 采用折价优惠促销应注意的问题 （1）注意与其他营销手段相配合 由于“折价”促销有着较多的负面影响，所以为消除消费者对“折价”的误解，企业应在运用折价促销的同时，运用其他营销手段加以配合，以便取得更佳的效果。 （2）奖励的金额 ;一般来讲折扣率应至少达到10%～20%才会比较有效。太低起不到刺激作用，等于浪费广告费；太高，企业又难以承受。 （3）活动的时间 通常一个“折价”活动时间设定为4～6周为宜，一般不应超过2个月。 （4）宣传的设计 “折价”的优惠幅度要标识得越简单易懂、越醒目明了越好，并要抓住消费者的心理来表达。;（5）活动应“师出有名” 3.3 附送赠品促销策略 3.3.1 随商品附送赠品促销 随商品附送赠品有两种形式，一种是捆扎式，一种是附送式。 （1）捆扎式赠品 捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售，如“买10送2”、“买8送2”等就属于这一形式。 （2）附赠式赠品 ;附赠式赠品促销是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的其他商品，如“买一送一”、“买二送一”、“买四送一”等，就属于此类。 1）包装内赠品的附送形式。 2）包装上赠品的附送形式。 3）包装外赠品的附送形式。 3.3.2 商品包装赠品促销 将产品的包装本身作为可利用的赠品，这是附送赠品的又一形式。《韩非子》中曾记载一个“买椟还珠”的寓言故事。;这则寓言故事又从另一个方面表明了商品包装的重要性，人们在购买商品时，只有对商品的外观有一个好的印象才能激起购买的兴趣和欲望。如果商品的外观不好，就会对顾客失去吸引力。设计精美和有再使用价值的商品包装，往往会成为消费者购买商品的决定因素之一。 3.3.3 付费赠品促销 付费赠品是指在购买指定的商品之外，让消费者再支付一定的费用方可得到赠品。;这是一种反客为主的促销方法，意在达到“醉翁之意”不在商品，主要用低廉的付费使消费者为了获