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精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 标题：DDB培训资料（一） 内容： R.O.L.计划本 Relevance –关联性 Originality –创新性 Impact –震撼力 广告如果没有关联性，就失去了目的； 如果不够创新，吸引不了注意力； 如果不能造成震撼力，印象不会持久。 一、前言 好的广告具备三项基本特质：关联性（Relevance）、创新性（Originality）和震撼力 （Impact），这三项基本性质R.O.L..均需发挥至极，同时并重。虽然[关联]、[创新]和[震撼 力]终究都是一种灵感、洞察力、谲意和艺术，但它们决非无中生有，它们是思维接受讯息，经过 思考以后的产物。 这一本册子将谈谈如何计划R.O.L.，它将勾画出一个程序，让我们在创作广告时，能产生更有效 的创意，更有力量的作品。 R.O.L的秘密在于解决下列5个基本问题： 1.广告的目的为何？ 2.广告做给谁看？ 3.我们有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 4.品牌有什么特别的个性？ 5.什么媒体适合登载广告讯息？阅听者的突破口开在哪里？ 虽然这些问题看起来没什么，回答可不容易，因为它们都不能个别地回答， 每一个问题的答案必须和其他4个问题的答案匹配。尤其是，该答案必须在市 场竞争中发挥作用。只有具备竞争力的广告策略，能回应竞争对手并洞悉他们 下一步会怎么做，才能达致关联、创新和震撼力的要求。 于是，内部协调和对外在事件的反应两个准则，合成一个要求极高的任务。 有的R.O.L.策略要花时间，有的要花心思，要花唇舌。有效的R.O.L.策略不容 易制定。人们自然会问，达到策略要求是那样麻烦，为何要花费力气？ 何不绕过制定策略而直接进入工作？ 从策略起步的理由之一是，策略正要面对基本事实，对产品、消费者的事实， 竞争对手的优缺点，等等。这些事实是[关联]的根据。 另一个理由是，事实本身不会自我表现，重要的线索可能藏在讯息之后 ，只有在彼此的联系中，或与外界事实的联系中，才有意义。 新的、有意义的关系实即[创新]。 最重要的是，发展一个有组织的策略过程中，能够保证媒体是配合广告目的， 目标对象正是讯息的接收者，承诺正是目标对象想要的，所有的因素都能为品牌塑 造出一个持久的个性。震撼力之源，不会自然产生，除非策略中各部分都能紧密配 合，修裁合宜。 策略发展过程的本身亦是促成R.O.L.的原因之一，尤其当竞争对手没有事先计 划策略，这个过程就会造成显著的、持久的竞争力。甚至这个过程的结果策略书 面报告， 也有其价值。 一个精心策略的策略报告能减少浪费，策略计划者如果不知道他们要说什么，对什么 人说，为什么说，他们就会浪费时间；媒体计划者如果误解了广告计划目标，会浪费 很多时间（还有 金钱！）；如果计划与客户需要不符，整个广告公司都会浪费太多时间和金钱。 当决策者对客观的看法有不同时，浪费就随之而来，一个共同筹谋的策略， 就很重要了。 好的策略可以使广告计划上轨道，即使负责广告的工作人员变更，也不受影响， 写得好的策略也使新进的工作人员一目了然，很快掌握情况。报告详尽的策略就不会犯 [不够创新]的毛病，有力量的广告计划可以持续很久，但是只有对在最初就走对方向的 广告计划而言。 附带的《计划本》是为了帮助策略者收集和评估回答五个基本策略问题的必要资料， 《计划本》包括更多有关产品使用者和购买者的细节问题，及竞争的市场。回答这些问题， 可提供计划R.O.L.的背景资料。 二、目的和目标对象 入手R.O.L策略，最好是先回答下列两个问题[广告目的为何？][广告是做给谁看的？] 回答时应针对问题，一针见血。 (一)目的： 一般而言，广告之目的总不外乎[说服某人做某事]，策略决定者即是决定谁是那个[某个]， 以及明确地指出他[该做些什么事]。 常常听人说广告的目的是[增加品牌知名度]，或[刺激试用]，这样的目标当然是必要的，但 它帮不了策略撰写人员什么大忙。策略撰写者要刻画一个鲜明活跃的目标对象，清楚描述消费者在 听、看、读过广告后的会有什么反应。 (二)不同的目的： 很多广告运动的目的都是打算说服观众[买]产品；或是在零售店