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红酒涨价，内因大于外因 张裕涨价作为一个事件已经结束，但涨价留给行业的思考和余波还 远远没有过去。 按道理来说， 红酒企业之间的关联性不强， 而且区域市 场之间的竞争不太激烈， 领军品牌的个体行为应该不会像茅台、 五粮液 价格调整那样产生整个行业的连锁反映。 但回头看看张裕涨价的外部环 境，是所有红酒企业共同面对的。那么国内红酒企业会不会借 2005 年 原料减产的契机实现一次行业性的涨价呢？ 涨价的外部环境 客观存在 葡萄酒是一个高利润的产业，有些产品的毛利率能达到 50 ％。但 随着近些年红酒市场竞争的加剧， 很多红酒产品利润已经严重变薄， 尤 其是一些流通型产品， 已经到了微利， 甚至是无利的境地。 高端产品的 利润空间较大， 但是随着品牌塑造、 渠道费用增加等各项开支日益增多， 高端产品的净利润也大幅下滑。一项调查显示， 2005 年葡萄酒行业净 利润的绝对值比 98 年以前有大幅提升，但利润率却同比 98 年前下降 了四个百分点。 渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。 国内红酒产品 渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。 国内红酒产品 渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。 国内红酒产品 渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。 国内红酒产品 从运作市场初期就过多的受到白酒行业的影响， 进店、 买店等费用水涨 船高。 在浙江的一些区域市场上， 红酒的买店费比白酒还要高， 杭州一 家酒店的红酒年销售额能达到 200 万元，而某品牌红酒买断这个酒店 的专营权就花去了 120 万元。这样的例子还有很多。湖南一位代理商 的观点很有代表性， 葡萄酒虽然相比其他酒水行业利润高， 但庞大的渠 道费用占去了红酒利润的大半， 而红酒又无法像白酒那样以销量追求利 润，因此，经销商做红酒越来越难。 从渠道未来的发展方向来看， 这种现象短时间之内很难改观， 而且 渠道费用将会占去红酒产品利润的更大一部分。现在红酒企业都在提 “渠道扁平化”， 抛开分销环节， 自建终端来完成产品销售。 从表面上 来看， 这种做法能减少渠道费用， 但实际上却并非如此。 比如张裕的三 级营销体制最核心的问题就是由分公司负责区域市场的开发和管理工 作， 这种方式是渠道扁平化的一种选择。 但是分公司的运营又给企业背 上了沉重的销售开支、 管理成本增加等包袱。 另外， 即使是分公司负责 终端运作， 对于买店、 进店等费用也很难避免， 所以渠道费用增加将会 占去产品更多的利润。 用钱堆起来的品牌 用钱堆起来的品牌 用钱堆起来的品牌 用钱堆起来的品牌 从终端来看，适当的促销活动是保持品牌活力、 提高终端占有率的 一种有效方法。但从目前情况来看，促销活动泛滥、技术含量不高成了 红酒产品的一个大问题。 在石家庄的新世隆超市，春节前所有的红酒产 品都开展了一定的促销活动， 有的送些笔，有的送些酒，让人眼花缭乱。 一位红酒经销商告诉笔者，自己本来没有做促销的计划， 但是人家都在 做，自己不做销量会不会受到影响， 谁也不敢冒险尝试。而这部分计划 外的促销就硬生生的从产品利润中剥离出来，经销商肯定不乐意了。 应该说，渠道和终端费用的增加使得红酒利润不断缩水， 而企业要 想在激烈的竞争中占得上风， 又不得不去做，这就是红酒竞争所必须面 对的客观环境，通过涨价来弥补渠道费用对利润的损害就成了一种最为 直接的办法。 企业的内因 起着决定作用 除了由于渠道费用增加造成的外部环境之外， 内因在红酒涨价过程 中起着更加重要的原因。 对于红酒来说， 由于其受众范围 较窄， 因此， 打造强势品牌就成了瓜分红酒蛋糕的一种非常重要的方法。 而打造品牌除了产品自身的口碑之外， 广告拉动几乎成了所有经销商向 厂家要求的关键条件。 由于国内红酒缺乏像白酒中的五粮液那样真正意义上的全国品牌， 因此， 即使是张裕、 王朝、 长城这样的红酒强势品牌也只不过是区域市 场上的霸主。 于是， 在自己的非强势市场投放广告， 以带动该区域市场 的开发就成了企业打造自身品牌的一个必不可缺的环节。 而这部分费用 需要用成熟市场的销售利润来支撑。 涨价的外部环境 客观存在 葡萄酒是一个高利润的产业，有些产品的毛利率能达到 50 ％。但 随着近些年红酒市场竞争的加剧， 很多红酒产品利润已经严重变薄， 尤 其是一些流通型产品， 已经到了微利， 甚至是无利的境地。 高端产品的 利润空间较大， 但是随着品牌塑造、 渠道费用增加等各项开支日益增多， 高端产品的净利润也大幅下滑。一项调查显示， 2005 年葡萄酒行业净 利润的绝对值比 98 年以前有大幅提升，但利润率却同比 98 年前下降 了四个百分点。 渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。 国内红酒产品 渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。