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广告创意理论与程序 广告创意理论与程序 oerdnA vdetrsieemt 告创广理意论与意程序 oMdenr dAvreisteemtn 摘—广告创—意略是策广告播活动的灵传魂 经典广告?意理创及论应其用? 告创广及广意告创意程 第序31章广告创 理意论与意创程 doen Arverditesenmt 一第 经典节告创意广略策理及其应用论一、独特的销售说 辞Uniqu(eSe lling rPoosiptio)n二、品牌形 象论（randB magI） e三、与“俱生来戏剧的”性i（nheenr trdaa）m 、四RIO论Rel（eanve、Orcginiliaty、Imacp）t五 、定理位论（osPtiioing） n、品六牌性个论（raBn dhCraactr） 13章第广告 创理意论与意创序 MdeornA vertdsieenmt 独特销的售说辞Un(qui eSllinge Poposrtion)i 一）USP（论的理质本值 价二（）彼斯广达公告司的重新定义 第31 章告广创理意论创意与程序 ern Addvetrsimenet 一U）PS论的本理质价值1、 USP理论(Uniuqe SleinglP roopisiotn独特，的销主张售)由罗 瑟瑞?斯夫R（soesrRe ves e190-11894在）02纪5世年代0提出这，是一行个有效之的创策略，它提 倡意，每一在广个中告，应都表当一现具个有独消特费义的意益点。利 、2该论理主要观的点： （是1）一个每广告须向必费者消说个一张(主rPpooistino)这，个主是张个利益一点 ，须必消让者了费如果解买购广告的产品中以可获得么利什； 益（2广告中）所强调利的点必益须独是特、的唯的一是竞、对手无争法供或模仿提 的 ；（）3利益该是点够说服消能者购费的买，给广会主带告来巨的利润的。 告创广意理与论创意程序 Modern告 dvAertiesemtn 论的理本质义意于： 在（1强调广）告须必从现表消费利益者点发出该。理论实事上霍是金斯等普科“派”广学 观告念延的续发和。霍普展斯为喜立金滋啤酒所做的关于啤酒消瓶的毒创定意，位 是一就个很的好、利提出用一让个费者消解了 US的而生P发来的案出例 。（2）调该强消者费利点的益独价特值意义。1）该利 益可点是同类产品中可能都存以在，的是其他的但业或企产至品今未都曾说 过的，可以到作为一个类品US的提出，占领第一概P念；2）该利 点的确益竞是对手的争产中没品有的唯、有广产告品具才有的特利独点益如 1。945瑞夫斯为M年M糖所作果的只溶“在口，溶在手”不广告作，是运品用理该强论调一 个重要、能的够决解消费难者的题益利的点典之范。 （3）作调强了告作为广促环节销中的本质能功征特。论理调强了所出提消的费益利必点须是能 给广够主告来巨大利带润这前提。 1第章3广 创意理论告创意程序与 oedrn Advreisemtnt eUPS论理2在0 世纪80年代由经译进入翻国，对中中的国告创意策广略应用的 和展提发了供很好借鉴。2的0世纪0-908年，在代中国乎形成几如了美同国50年时代 期的UP理S运论用潮，并实热施许多经典了告案广。例如宝公司洁系的列产品品牌，都采 用SPU意策创：略海飞丝——去头屑、潘婷—营养—头、发飘柔——顺 头发、润柔研——发、舒肤黑——佳消除菌等等，细品为牌形独成个性特进、市 场、入保市场持形成、消忠费诚做，了重出大贡献随着。场市发，展同化产品质大 量出，现SP理论受U了到强的质疑和烈批评，认为UPS在品牌化代时有用武之没地 相关的论随之述现。出 3 广章告创意理与创论意程 dre Advnetrismeetn 二（达）彼广斯公告司的重定义 ?新彼斯达广告司公提：U出P的创造力S于提示在个一牌的品髓，精并过强通有力地 、说有服地力实它的独证性特，使变之所向披靡得，不势可。挡 ?对该理于的三个主论观要点，彼达给斯了新出解的释 1、USP指的是：种一内在特性 独2、SP必U须有售销 力、每个3UP必S对目标须消者做出一费个张，主一个楚清令的信人服的牌品利益承 诺而，这且个牌承品诺是特独 第的1章 广告3创理论与意创程序意 drn Adeevritsemetn 、品牌二形论（象Brnda Imae）g（ ）一牌形品象论的要重点观 （二品牌形）象论的用 13章 告广创理论意创意与序 MdorneAdv retiemsnt e一）品牌形象论（重要的点 观、品1