企业新产品定价策略.docVIP

定价的步骤及新产品定价策略 　（一）定价的步骤 　　成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤： 　　1．数据收集 　　定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始： 　 （1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么?　 　　——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么?　 　　——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？ 　　——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？ 　 （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ 　　——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？ 　　——其它因素 （比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？ 　　——顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感