第一章 为客户创造价值.pptxVIP

关 系 营 销;课程结构;关系营销概述;市场环境的变化;市场变化对企业的要求;关系营销与市场营销的比较;关系营销与传统营销的比较;营销重点的演进资料来源：Christopher,Payne Ballantyne(1991); 传统营销向关系营销的过渡资料来源：Payne(1995);关系营销之定义;关系营销之定义;理 解;;主要理论支持;系统论-综合哲学;协同学-役使原理;企业内部和外部环境之间的协同关系;传播学-交换原理;关系营销的基本原理;关系营销的本质特征;关系营销与交易营销的本质性差异;交易营销（Transaction-Marketing);关系营销（Relationship-Marketing);从交易性营销到关系营销：对比;为客户创造价值关系营销的实质----顾客价值管理;顾客价值;;顾客感知价值——关系营销角度;顾客价值创造模型;吸引与维系顾客(Attracting and Retaining Customers) ;吸引顾客 （Attracting Customer);维持顾客的必要性;客户 服务;市场分类(B2B);价值传递系统;关系管理链; 企业在关系管理链中的主要经营活动;关系营销的层次 ;关系营销的层次 ;;实施关系营销对企业主要的利益有下列三点： （1） 降低营销成本、获取顾客终生价值 新兴商业型态的转变，许多研究指出企业在面对顾客时必须有不 同的态度。派柏斯与罗杰斯（谢晶莹译，民 84）、Stone, Woodcock Wilson（1996）认为开发新顾客所需的成本比维持现有顾客的成本还 高。McCorekell Berry（1995）认为，百分之八十的销售是来自百分之二十的顾客。如何能留住这百分之二十的顾客，就成为今日营销 人员的首要工作。Stone, Woodcock Wilson（1996）调查亦显示，银 行 10%的顾客，创造了其 100%的利润。各种研究在在指出透过客户 关系的建立，厂商若能掌握既有客户的重复购买，所获致的利润将比吸引新客户为更多，拥有真正顾客的企业，营销成本通常会比竞争者 低（Berry Parasuraman, 1991；Stacey, 1993）。 进一步的，Jackson（1989）定义顾客终生价值为：【单位产品的 销售净利 x 每年的平均销售量 x 预计持续的年数 x 衰退率】。企业可 藉由顾客终生价值的计算，来衡量应投入多少营销投资，以开发新客 户或强化与旧客户的关系。 （2） 使公司销售稳定成长 企业拥有固定忠诚度的客户，在彼此稳定密切的关系下，则可以 经由对客户资料的分析，透过交叉销售比对的方式，发现客户可能还 需要什么样的产品，或提供其它不同的产品组合给客户，使公司销售 能在既有的销售水平上，稳定的向上提升。 （3）塑造企业竞争优势 关系营销可成为企业的竞争优势：藉由对个别利基成员的关系行 销，企业可以建立足够的力量来防卫任何想进入相同利基的竞争者， 且藉由彼此互动与多元管道与顾客沟通。营销人员可从顾客处搜集资 讯，以便早期预防顾客移转或觉察任何不满意。（Shani Chalasani，1992）