“嘉宝莉”油漆郑州市场营销策划案DOC5.docVIP

“嘉宝莉〞油漆郑州市场营销筹划案 2002年郑州火爆的油漆市场，各种品牌“乱哄哄你方唱罢，我登场〞，有的甚至连过一下场也没轮到。但是却有一个品牌，得到了消费者的广泛认可，并获得了较高的市场份额，这就是嘉宝莉公司的“嘉宝莉〞油漆产品。 2002年同类产品厂家众多，竞争剧烈，充满着整个油漆市场的战争不是降价就是大赠送，形势严峻。面对大打价格战的市场促销，嘉宝莉公司该从何下手呢？ 嘉宝莉公司当时面临的市场难题： 1、 以上海立邦为代表的国外品牌，占据着郑州涂料市场的高端市场，而且是郑州范围内唯一一家拥有电脑调色系统的品牌，其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是郑州涂料市场的第一品牌。 　　2、 苏州立邦以及局部沿海的合资品牌占据涂料市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。 3、 市场最低端那么由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了局部的低端市场用户。 4、随着中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威〞等已进入郑州市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。 5、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供应能力超过了市场的实际需求，涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。 嘉宝莉油漆在全国推广以来，取得了比拟好的市场效应，虽然嘉宝莉以前在郑州也有经营，但市场运作一直不理想。嘉宝莉公司于是找到了郑州威思特营销咨询。双方一拍即合，决心共同撑起油漆市场的一片七彩天空，帮助嘉宝莉公司走出困境。 我们首先开展了全面的市场调查工作，走访了经销商、零售商，召开了几场以目标消费者为主的座谈会，使我们对渠道情况、市场畅销品种、价格状况、促销状况有了比拟深的了解，同时我们也对现有品种及其卖点、销售方式、推广方式、消费者品牌喜好，媒介喜好、心理价格等等做了一系列的测试，确定了以下策略： 1、在郑州市城区完善营销体系，增建几家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。 2、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。 3、提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。郑州作为省级区域性代表市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销方案的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的上下直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。 5、进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用郑州市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广告宣传作为营销的有力武器，整合区域广告宣传的传播方式，以实现市场差异化的整合行销。 6、完善并优化郑州市场的销售网点，选择局部小区域〔如金水区、二七区等〕进行战略优化，实施重点突破。 　　7、在郑州城区建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在郑州市场的品牌形象。 　　8、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的表达，丰富嘉宝莉在郑州的品牌附加值。 9、加大广告宣传的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度和美誉度，实现销售的大幅度提升。 　　整合传播借势起飞 推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的郑州推广中，紧紧的围绕市场营销的目标，采取“户外宣传造市场、公益活动树品牌，小区推广奠根底，终端销售决胜负〞的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开郑州市场的攻坚战。 1、户外宣传的整合—全面树立品牌形象，奠定市场根底； 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购置欲望，以此来促进市场的销售。通过我们对郑州市整体消费人群的调查，并结合油漆市场的自身特点，以及嘉宝莉产品在品牌建设过程中，如何有效的把嘉宝莉品牌的知名度、美誉度和忠诚度有机的结合起来进行整体推广，是我们此次整合的重点。 威思特认为，一个品牌的美誉度有双重内容，一重首先是该品牌的视觉形象要美，符合营销美学，给人美的感受，通过设计师美化其外在形象，虽然是外表化的，但它这种带给消费者愉悦的视觉感是可以提升品牌的附加值及美誉度。第二重，是产品的优良品质和效劳带给消费者的心理感受，这种感受更为重要，它是消费者对该品牌喜爱、忠诚的根本点，这种感受比拟复杂，因个体不同有所不同，但仍然能够找到大多数目标消费群心灵的共通点，而品牌传播的精髓也就在于此。 　　户外形象牌，能迅速有力的在郑州市城区冲击涂料市场，形成