定单牵拉与海尔物流再造.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 定单牵拉与海尔物流再造  海尔提出要把家电产品当海鲜卖，致使家电营销领域发生了一场从企业计划推动到需求定单牵拉的革命性变化。很多企业熟悉到传统市场营销模式的利润和竞争潜力已经发挥到终点，因而正在对自己的营销模式进行改造，力图在后勤领域查找新的利润源泉和增长点。然而，不是每一个制造业都能实现这种定单牵拉、个性化制作的转变的，它既需要一定的外部环境条件，更需要企业自身经营和管理模式的革命性变化。  推行定单牵拉的外部环境条件  定单牵拉需要具备两个方面的外部环境条件：  1、客户具备预估需求和担当风险的能力  制造商要想获得大量而稳定的需求定单有赖于客户(渠道成员、特殊是零售商)。在预估需求方面，零售商比制造商天然地具备更大的优势，因为它最接近终端消费者。通过销售资料分析和有效的顾客关系管理，零售商可以在更大程度上对终端消费者的需求状况加以精确的把握和预估，在此基础上为制造商的产品和服务供应稳定的需求定单。在担当风险方面，零售商通过有效的货品组合、配送以及在商场之间的配货平衡，有可能将风险减到最低程度。零售商自然会通过压缩制造商的利润来转移自己的风险，但正因如此，制造商才可以从零售商那里获得大量而稳定的需求定单。  零售商上述能力的实现，主要取决了如下因素：第一，零售商的信息技术手段。保存、占有、分析顾客资料，预估需求，进行货品的有效配送和管理以及与供货商的通讯，都离不开强有力的信息技术手段。第二，零售商的规模。单个商场或者规模不大的零售连锁，不可能具备供应大量而稳定的需求定单并有效担当风险的能力。只有巨大规模的连锁零售商，才能够具备这些能力。第三，零售商与制造商之间的业务联盟并建立战略合作伙伴关系。业务联盟包括信息交换和共享、利润共享、风险共担以及管理、运作、文化等方面的有效整合。真正实现业务整合并建立伙伴关系的一个重要条件是合作方业务量和经营规模的对称。中国目前已经形成全国规模的家电制造商和品牌，而零售商还比较幼小。这种不对称在一定时期降成为业务联盟形成的一个障碍。  2、商家之间树立供应链管理意识和观念  定单牵拉模式的推行，还有赖于商家之间树立供应链管理的意识和观念。现代商务竞争将越来越多地表现为供应链与供应链之间，而非商场与商场或品牌与品牌之间的竞争。与适当的合作伙伴结成经营联盟，共同参与竞争是今后一定时期商家的必要选择,供应链是原材料供应商、制造商和零售商之间以联盟的方式增加竞争力的一种有效的商业模式。  第一、供应链能够对客户需求做出最快速的反应，通过在零售环节对顾客需求的有效了解和把握，消退需求的不稳定因素，建立最接近实际状况的需求预估，从而对供应链中游和上游的制造商和原材料供应商供应稳定而牢靠的需求定单。这正是原材料供应商、制造商和零售商采用供应链联盟经营的最大利益所在。  第二、供应链采用最快速、最先进的信息技术手段以及在此基础上形成的信息流和反应快速的物流、产品流配送系统，最大程度地削减从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本，从而有效地降低销售成本，为终端顾客供应最大的让度价值。这正是供应链能够最大程度地吸引终端顾客、增加竞争力的隐秘所在。  供应链的发展是一种趋势，家电制造商中，谁根据供应链的要求快速而切实地对企业进行了改造，谁的预备充分，谁就有可能在将来的竞争中取得先机。  推行定单牵拉的内部管理要求  1、管理观念变革  企业推行定单牵拉模式，首先需要对管理观念进行变革。计划推动模式下，企业按计划进行生产、制造、储存并向分销渠道供应产品。产品通过工厂流淌以满意生产进度，经常生产出错误的产品组合，导致不需要的存货、过量的存货搬运成本、降价以及产品的转运。采用定单牵拉模式，企业需要专注于用户需求、创造需求和创造市场。  2、管理机制再造  定单牵拉模式的核心是需求定单，企业的一切活动都应当围绕客户需求定单进行。因此，应当建立以定单信息流为中心，带动物流和资金流运行的机制。  (1)定单是企业管理和业务活动的驱动源。建立获得客户定单的信息网络是开展一切业务活动的基础。互联网为企业在全球范围内获取需求定单供应了前所未有的条件，企业与客户可以便利地进行求购、报价、种类规格谈判、资格确认、定单发送、付款以及发货通告等各项业务。企业获得定单以后，快速向选购、生产、组装、配货、装运等各个环节发出需求指令，制造和供货过程得以启动并运行。  (2)物流是满意客户需求并获得更多定单的根本保证。物流是指依据客户定单需求进行原材料选购、配送、生产、成品配货、装运、交货、售后服务等一系列过程和活动。在计划推动模式下，这一系列过程都是按企