酒店市场营销（第2版）课件：模块五—酒店STP战略.pptxVIP

HOTEL 模块五—酒店STP战略 学习目标 学会市场细分的基本方法，能够进行完全市场细分 学会目标市场营销、市场定位的方法和步骤 具备独立进行酒店消费者市场细分的能力 能够理解并应用目标市场营销策略解决实际问题 能够根据酒店实际情况进行准确定位 导入案例1 万豪国际酒店集团市场细分求发展 众所周知的万豪国际酒店集团是与希尔顿、香格里拉齐名的酒店巨头,总部设在美国,现有业务遍及世界各地。万豪酒店能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟,赢得客户的高度信任,得力于通过市场细分发现市场空白,创建新产品,打造新品牌。 万豪集团通过创造出弹性套房这一产品,成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式。 一、酒店市场细分的含义 所谓酒店市场细分,就是酒店营销者通过市场调研,依据消费者或用户的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的过程。因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在明显差别,而属于同一细分市场的消费者的需求与欲望则具有相似性。 项目一 细分酒店市场 活动1 细分客房市场 活动目的:能够使学生在市场调研的基础上,学会正确地细分市场。 活动内容与要求:利用课余时间分组调研;对酒店客房顾客群体进行市场细分;小组代表汇报发言,其他同学做补充。 结果与检测:能够在市场调研的基础上科学地对酒店客房市场进行细分。 提示:注意调研的科学性、调研对象的代表性、细分标准的正确性、细分市场的完全性。 一、酒店市场细分的含义 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求角度来看,各种产品的市场可以分为同质市场和异质市场两类。 市场细分,也可以说就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的子市场的过程。实际上,市场细分常常是一个聚集的过程,即企业依据一种或多种变量把对某种产品的某些特点敏感的消费者或用户集合成群,以使企业规模能够达到实现企业目标的水平。 项目一 细分酒店市场 二、酒店市场细分的作用 酒店市场细分是为顾客提供更好服务、更高质量产品的一种良好措施,更是酒店企业自身节约资源的有效途径。当然,酒店企业要想在未来激烈的市场竞争中不被淘汰,必须发挥自身优势,做好、做大、做强自己的优势项目,摒弃自己的劣势项目,只有这样才能在激烈的市场竞争中集中优势资源占领市场。 市场细分是目标市场营销的基础,它对于企业经营的成功具有很大的作用,具体体现在以下几个方面: (一)有利于企业发掘最佳的营销机会 (二)有利于企业及时调整营销策略 (三)有利于企业将有限的资源集中于目标市场上 (四)可帮助企业增加利润或更好地实现目标 思考与讨论 以酒店实例说明市场细分的含义。 三、酒店市场细分的要求 企业实施市场细分策略,必须注意市场细分的实用性和有效性。事实上,无论是消费者市场,还是组织市场,并非所有的市场细分都有效或有用。成功、有效的市场细分,应当考虑四个方面的要求,或者说,应当遵循四条基本准则。 三、酒店市场细分的要求 (一)可衡量性 细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的,即细分出来的市场范围比较明晰,能大致判断其大小。因此,据以细分市场的各种特征应是可以识别和衡量的 (二)效益性 细分出来的市场规模必须大到足以使企业实现它的利润目标。 (三)可进入性 细分的市场应是企业的营销活动能够渗透的市场,即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响,产品能够展现在顾客面前的市场。 (四)反应差异性 细分出来的各个子市场应对企业营销组合中任何要素的变动都能作出差异性的反应。 四、酒店市场细分的程序 酒店企业进行市场细分没有统一的模式,下面的程序可供参考。 (一)确定潜在顾客范围 潜在顾客范围应以市场的需求而不是产品特性来确定。 (二)列举潜在顾客的基本需求 选定潜在顾客范围后,企业的营销部门可从地理变量、行为和心理变量等方面,大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。 (三)分析潜在顾客的不同需求 (四)删去潜在顾客的共同需求 酒店企业需要删去各细分市场或各顾客群的共同需求。 (五)进一步认识各细分市场的特点 (六)测量各细分市场大小 五、酒店市场细分的标准 由于居住地区、气候、年龄、性别、收入、家庭状况、生活习惯等因素的影响,不同的消费者群会有不同的需求与动机。 (一)按地理因素细分 按地理位置、人口数量及密度、气候等因素细分 (二)按人口统计因素细分 按年龄、性别、民族、收入、职业以及教育程度等因素细分 (三)按心理因素细分 按心理因素进行的市场细分是将消费者按其生活方式、性格、态度而细分成不同的群体。 (四)按行为因素细分 企业将购买者按其购买或使用某种产品的时间、数量、频率或对品牌的忠诚度等变数来细分。 五、酒店市场细分的标准 细分标准 举　　例 1.地理变数气