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第三节 农业推广沟通 一、农业推广沟通的作用 农业推广的内容(信息)要传播给推广对象，必须是推广对象所需要的、有现实意义的、能被他们所接受的。尽管信息(技术、方法、经验等)是客观不变的，但农民对信息的感受、理解、态度、接受情况则是多种多样的。这个过程会受到各种主、客观因素的影响。同一推广内容会遇到农民不同的态度和看法。只有通过交流和沟通，才能了解不同农民的社会经济和文化背景、生产需求及存在问题。 (一)了解现状与需求，确定推广目标 (二)建立情感，产生合力效应 农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的谈话甚至闲聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文娱活动创造出和谐亲密的气氛，使推广人员的心与农民贴在一起，情与农民融在一起，劲与农民合在一起。当推广人员与农民产生和睦相处的氛围时，农民会情绪高涨，表现出更大的学习兴趣，积极提出自己的问题与困惑，或者反映意见并提出建议，帮助推广人员监测和评价推广效率，修正错误。当推广人员得到农民的理解和信任时，就能产生合力效应。 Company Logo 第二十八页，共48页 第三节 农业推广沟通 根据不同推广对象的实际情况，针对农业生产经营管理中存在的紧迫技术问题，科学地分析产生的原因，提出解决问题的技术措施，同时及时为农民提供农产品市场行情等农民急需的信息。通过与农民沟通，农业推广工作者可为农民生产生活提供咨询，为农民解决实际问题。 (三)提供咨询，解决问题 (四)帮助农民进行预测、决策 农民在应用一项新的科技成果或接受新的经营理念过程中可能会遇到某些无 法解决的或意料之外的问题，或者无法确定新的技术或理念是否合适。农业推广人员在仔细倾听农民的表述、意见和想法之后，帮助农民正确地分析应用中的问题，对应用的结果及前景进行科学合理的预测，最后由农民做出自己的决策。对农民不理解的问题，不能发号施令、强制命令，而要利用人际沟通技巧，做耐心细致的说服动员工作。 (五)监测评价，修正错误 有关农民利益的政策、决策和规章制度的落实过程，实行公开监测和评价，随时发现问题，及时修正错误。这里的监测评价一方面是指公开的舆论监督；另一方面是对农村中的创新做法和发展策略的选择进行监督。 Company Logo 第二十九页，共48页 第三节 农业推广沟通 二、农业推广沟通的特点 农业信息具有不确定性，首先是农业创新技术本身具有不确定性和风险性，在应用中需要摸索和调整：其次是农产和科技人员或者中介机构对技术效果的认识常常存在差异；第三是农业生产具有不确定性，农业技术的应用必然受到生物学规律和经济规律的支配。 农业信息具有社会性和公共性。许多农业技术难于物化，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。同时农业技术的使用，不仅使农民受益，同时也使社会受益、国家受益，甚至具有政治意义，因此，推广沟通过程中，政府起到的推动、引导、保护和组织作用是不可替代的。 农业信息具有指导操作性。农业技术信息一般应同时提供指导操作信息。相对优越的、简单的、可试验的、成本低的技术信息会增加沟通的效果。 (一)农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性 Company Logo 第三十页，共48页 第三节 农业推广沟通 与城市相比，农村经济相对落后，交通不便，居住分散，环境封闭，现代传媒介人困难，社会变动缓慢。农民文化程度较低，社区信息总量较少，人口跨区域流动不频繁，亲缘和地缘人际交往大大多于其他交往。这决定了媒介环境比较单薄、脆弱，整合性较差。有线广播是农民获得农业信息的首选或次选。但个别地方仍然存在着“报纸不到、喇叭不响、电视收不着”的状况。 (二)沟通媒介相对单薄和脆弱 (三)接收者的差异大，思维局限性较大 不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差别。因此需要了解农民的知识、态度和社会背景，利用客观的、农民熟悉的信息源，调整信息至受众的差别最小的程度，有利于沟通。 Company Logo 第三十一页，共48页 第三节 农业推广沟通 (四)沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行 农民的思维方式具有一定局限性。其原因有3个方面： (1)传统的经验主义 其经济地位和社会阅历决定了他们“眼见为实，耳听为虚”的世界观与思维模式，只信奉具体可感知的东西，在一定程度上形成重感知体验的思维定式和传统。 (2)现实体制原因 由于体制和经营机制的影响，农村中家庭承包经营的方式还不够完善，没有发育到产业化和社会化大生产的水平。这