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国际品牌成功之道 報告人: 裴 珊 淵 2002年10月12日第一页，编辑于星期日：点 二十七分。国际品牌成功之道課程目標了解消費者洞察了解消費者購買系统了解品牌願景了解品牌意念了解全方位創建品牌流程第二页，编辑于星期日：点 二十七分。壹:全 方 位 创 建 品 牌流程消費者洞察品牌願景21創意簡報全方位創建品牌35各種執行方式品牌意念4第三页，编辑于星期日：点 二十七分。品牌願景品牌品牌 品牌聯系消費者激動人心清 晰聚焦第四页，编辑于星期日：点 二十七分。品牌意念讓品牌成為消費者生活的一部分讓它與眾不同富有生命力第五页，编辑于星期日：点 二十七分。全方位創建品牌1.重點发現2.釋放洞察的力量第六页，编辑于星期日：点 二十七分。消费者洞察(insight) 洞察并非观察观察:记录的是人们的所做或所说的。洞察:回答的问题是为什么会这样？第七页，编辑于星期日：点 二十七分。从观察到洞察例:蛋糕配料消费者所说的 　　　我用蛋糕配料因为它很方　　　　　　　　　　　　　便制造商所做的 　 　　开发“只要加水”的配料　　　　　　　　　　　　　　使之更方便消费者所没有做的　购买　　为什么会这样？第八页，编辑于星期日：点 二十七分。从观察到洞察例:罐状意大利面调料消费者所说的　　　我用罐装意大利面调料因为它很方　　　　　　　　便消费者所做的　　　８０％的人在调味料中加了点切碎　　　　　　　　的洋葱制造商所做的　　　使之更方便：在调味料中加入了更　　　　　　　　多的洋葱消费者所做的　继续加更多的洋葱为什么会这样？第九页，编辑于星期日：点 二十七分。从观察到洞察例:罐状意大利面调料方便是相对于“从头开始做意大利面调料和蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产生的内疚的一种补偿。第十页，编辑于星期日：点 二十七分。消费者洞察是什么？1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点2.不应去描述一般意义上抽象的消费者记住有效的信息是以 个人及个性表现 出来的所谓的大众沟通是不存在的大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察第十一页，编辑于星期日：点 二十七分。消费者洞察是什么？在传播中运用消费者洞察最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通者是了解你的。对一些人而言，最好的信息是很情感化的，而其他人会喜欢理性的信息。在以上两种情况里，消费者是被感动并被允许融入广告中去的。第十二页，编辑于星期日：点 二十七分。消费者洞察是什么？有多少关键观察？多重观察是：通常在一个领域里关联性的想法简单的行为表明目标消费群是集合了众多的目标顾客第十三页，编辑于星期日：点 二十七分。消费者洞察是什么？成为一个消费者的倡导者成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西从外部观察消费者录像带深入的重点小组从内部观察消费者进行人种研究成为消费者体验消费者的生活反省第十四页，编辑于星期日：点 二十七分。考慮考虑动机消費者購買系統描述消费者进行购买决策的步骤的工具寻找使用经验购买选择第十五页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机提供了对目标消费群的深入了解帮助发现主要的消费者需求它的作用是什么？帮助建立有竞争力的品牌定位寻找使用经验帮助在购买过程中的每个环节 发现沟通机会为将来提供“联系点”整合宣传计划购买选择第十六页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机洗衣机购买系统寻找购买选择第十七页，编辑于星期日：点 二十七分。动机为什么总是在周末坏了？第十八页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机是不是要再修一次洗衣机？ 第十九页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机寻找他们看上去都能做那么多事情，但价钱却相差那么远第二十页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机寻找这个看上去最好，而且我要的功能都有了选择第二十一页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机寻找我无法拒绝五年保质的承诺，虽然它比另一个贵一点购买选择第二十二页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机寻找獲得经验获得经验谢天谢地我有保证了购买选择第二十三页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机移動電話購買系統?寻找獲得经验购买选择第二十四页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机 茶的购买系统寻找獲得经验购买选择第二十五页，编辑于星期日：点 二十七分。动机茶叶快用完了，要再去买点第二十六页，编辑于星期日：点 二十七分。动机茶叶还是立顿？ 选择第二十七页，编辑于星期日：点 二十七分。动机改变一下可能会蛮有意思的购买选择第二十八页，编辑于星期日：点 二十七分。动机獲得经验获得经验你觉得这茶怎么样？ 购买选择第二十九页，编辑于星期日：点 二十七分。动机获得经验他们喝得多快呀！穫得经验购买选择第三十页，编辑于星期日：点 二十七分。考虑动机每个购买系统都是不同的1.